Мик Поно – сооснователь компании publishnow.co. Он консультирует стартапы в вопросах маркетинговой стратегии, фокусируясь на создании портрета идеального потребителя, истории бренда, стратегиях привлечения клиентов. Работал с Google, CallFire, BrightIdea, Civic, Datanyze.

На митапа SaaS Local Kyiv, который прошел в инновационном парке UNIT City, Мик рассказал, зачем компании нужен ICP – ideal customer profile. А также о том, как определить ICP и как с ним работать.

Маркетинг. Возвращение к fundamentals

Американский ученый и теоретик менеджмента Питер Друкер считал, что у любого бизнеса есть только две базовые функции – маркетинг и инновации. Именно они генерируют результат, все остальное – это расходы.

Питер обратил внимание на главное: если вы хотите построить системный бизнес, то начинать надо с основ, а именно с базовых маркетинговых fundamentals. Они важнее и эффективнее, чем все growth hacks, которые сейчас так популярны.

Любая компания начинается с маркетинга. Когда я спрашиваю у стартапов о способах продвижения, они сразу начинают перечислять маркетинговые каналы. На самом же деле, маркетинг – это не про каналы, а про людей.

Цель бизнеса – создать клиента, убедив кого-то купить ваш продукт или услугу. Единственный способ достичь этой цели – по-настоящему понять людей, чью жизнь вы хотите улучшить. То, насколько хорошо компания знает своего клиента, определяет успех ее продукта и бренда. Победит тот, кто ближе всего к своему клиенту.

Однако понимание ваших клиентов выходит за рамки простого знания их проблем и вызовов. Попросите специалиста по маркетингу или продажам рассказать о своих клиентах – и чаще всего они расскажут вам все о болевых точках.

Но понимание чьих-то проблем не дает вам полной картины. Если это все, что вы знаете о своих существующих или потенциальных клиентах, вы упускаете контекст, в котором возникает эта боль. Вам нужна вся картина целиком – как работает их компания, как выглядит их обычный день, что они думают о своих проблемах, какие пути решения для них приемлемы, а какие нет, что они читают, какие продукты и услуги они используют и так далее. Это позволит создать эмпатическую связь с клиентом, которая, в свою очередь, формирует его доверие к бренду.

Идеальный покупатель. Какой он?

ICP (ideal customer profile) – подробное описание вашего потенциального покупателя со всеми его ключевыми характеристиками. ICP – краеугольный камень вашего бренда, на нем базируются маркетинг- и контент-стратегия. Чем больше вы будете знать о вашем «идеальном» покупателе, тем эффективней сможете реализовывать продажи.

Главные составляющие ICP:

  1. Потребность. Определите нерешенную проблему, с которой клиент сталкивается регулярно (чем чаще, тем лучше для вас) и которую может решить ваш продукт.
  2. Время. Пользователь сталкивается с проблемой и активно ищет решение. Важно не упустить время, пока идет этот процесс поиска – это может существенно сократить ваш цикл продажи.
  3. Бюджет. Покупатель должен располагать деньгами для покупки продукта.
  4. Авторитетное мнение. Должен быть кто-то, кто уже купил продукт, и это мотивирует другого покупателя.

Зачем нужен ICP:

  • Позволяет сократить цикл продаж – вы будете сразу разговаривать с людьми, которые заинтересованы в продукте, не тратя много времени на то, чтобы переубедить их.
  • Позволяет уменьшить CAC (Customer acquisition cost) – стоимость привлечения одного пользователя. Вы не тратите деньги на разные каналы, пытаясь захватить всю аудиторию «вслепую», а будете сосредоточены на людях, которые точно хотят купить ваш продукт.
  • Позволяет повысить СLV (Customer lifetime value) – пожизненную ценность клиента. Если вы продаете продукт клиенту, у которого есть постоянно возникающая проблема, то он будет возвращаться к вам из года в год за вашим продуктом, который эту проблему решает.

Как проводить интервью для создания ICP:

  1. Продолжайте интервьюировать пользователей ровно до того момента, пока не перестанете слышать новую информацию (обычно на это уходит не менее 20 интервью).
  2. Общайтесь с потенциальными пользователями из разных сегментов, разных групп и индустрий. Не фокусируйтесь только на тех, кто уже у вас покупает. Так вы можете пропустить что-то важное.
  3. Задавайте только открытые вопросы, предлагайте пользователю самому рассказать о том, как сейчас у него обстоят дела, о его проблеме и о том что он делает, чтобы решить ее.
  4. Спрашивайте обо всех проблемах пользователя, даже если ваш продукт не решает их все. Это позволит вам понять, насколько важна для человека та проблема, которую решаете именно вы, и где она находится на шкале его приоритетов.

Что спрашивать на интервью пользователей для создания ICP?

  1. Таргетируйте аудиторию (компанию). Определите такие параметры: количество сотрудников, доход, индустрия или направление, география.
  2. Составьте профиль потенциального покупателя. Определите его должность, обязанности, размер команды, в которой он состоит, его роль в процессе покупки вашего товара, tech stack, который он использует в работе (для тех случаев, когда ваш продукт нужно интегрировать с продуктом, которую производит его компания).
  3. Узнайте ежедневное расписание покупателя. Какие занятия и обязанности есть у него каждый день, каковы его цели, задачи и вызовы, какой у него бюджет, главные показатели успеха, поведение и привычки.
  4. Определите внешние факторы влияния, которые могут напрямую коррелировать с принятием решения о покупке. Это экономические факторы (инфляция, тарифы, налогообложение), технологические (например, 5G или блокчейн), социальные (изменяющиеся ожидания пользователя, персонализация, смена поколений).
  5. К этому этапу вы уже знаете, на какую компанию и на какого сотрудника ориентируетесь – и теперь вам нужно понимать, как происходит процесс покупки. Спрашивайте о мотивации клиента, о том, что именно толкает его на покупку. Иногда это именно наличие проблемы, а иногда другое – продукт соответствует его целям и задачам, например. Узнайте, полностью ли доступна клиенту сама возможность совершить покупку. Иногда даже при наличии нужного бюджета у человека могут возникнуть технические препятствия для покупки. Затем определите триггер, который провоцирует покупку. Например, если это маленькая компания, которая нанимает первого рекрутера, и у нее нет решений, которые могут помочь с этим – это и есть триггерный момент для вас, если вы хотите продать компании продукт для рекрутинга.
  6. В последнюю очередь исследуйте область иррационального. Мы много внимания уделяем рациональным ценностям — низкой цене, растущему доходу, экономии времени, минимизации рисков, удобству. Это то, чем наш продукт может быть полезен потребителю. Но мы часто забываем, что мы продаем людям, и на их выбор влияют и эмоциональные ценности.

Чтобы понять, как их исследовать, можно прочесть книги Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро» и «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариэли. Оба бестселлера – о том, как эмоции влияют на принятие решений.

Старайтесь задавать потенциальным покупателям вопросы, которые помогут вам определить их эмоциональные ценности – что уменьшает их тревожность, способствует личностному росту и развитию, чувству принадлежности, повышению социального статуса.

Формулируйте вопросы эмпатического характера, например:

  • Что вы чувствуете, когда думаете о вашей проблеме (текущих задачах, ответственности?)
  • Что, на ваш взгляд, мешает вам решить проблему и достичь поставленных целей?
  • Как вы выстраиваете общение с командой?
  1. В финальном блоке вопросов нужно определить, откуда пользователь получает информацию, которой доверяет. Узнайте о медиа, рассылках, которые он читает, об инфлюэнсерах и экспертах, за которыми он следит, о комьюнити и группах, в которых состоит.

Что вы должны понять по итогам интервью?

  • Действительно ли ваш покупатель знает, что у него есть проблема, которую вы можете решить?
  • Какова его главная цель?
  • Делает ли он уже что-то для решения проблемы? На каком месте она стоит для него в порядке приоритетов?
  • Как часто эта проблема возникает в жизни у покупателя?
  • Насколько эта проблема усложняет его жизнь?
  • Как ваш продукт изменит решение этой проблемы?
  • По каким ключевым метрикам вы будете измерять и отслеживать процесс решения проблемы?

Какие бывают проблемы у пользователей?

  • «Скрытая проблема» – она есть, но пользователь не знает о ней, и тогда вам придется потратить некоторое время, чтобы рассказать ему.
  • «Пассивная проблема» – пользователь знает о проблеме, но не хочет искать решение (или не знает, что решение существует).
  • «Активная проблема» – потребитель знает свою проблему или точно осознает заинтересованность, но не делает никаких серьезных усилий для того, чтобы эту проблему решить.
  • «Проблема видения» – потребитель знает, что есть проблема, и готов ее решать.