Facebook давно стал одним из главных источников трафика для брендов и медиа. Правда, регулярно меняющиеся алгоритмы самой популярной соцсети усложняют этим бизнесам жизнь. В колонке для UNIT Citizen эксперты Genesis Media − руководитель контентного направления Михаил Соломонов, куратор проектов в Гане, ЮАР и на Филиппинах Елена Богинская и куратор проектов в Нигерии и Кении Юлия Будь − поделились опытом работы в условиях изменений в алгоритмах Facebook.

Genesis Media — ключевой технологический партнер крупных медиабизнесов в Африке и Юго-Восточной Азии. Среди наших проектов:

  • legit.ng, сайт №6 в Нигерии. Отмечен в истории успеха от Facebook, получил инновационный грант от YouTube в рамках программы Google News Initiative.
  • tuko.co.ke, сайт №5 в Кении. Одно из самых читаемых онлайн-медиа в стране, лучшая платформа в категории «развлечения и шоу-бизнес» в 2018 году.
  • yen.com.gh, сайт №8 в Гане. Лидирующий онлайн-бренд с точки зрения поискового трафика с долей более 31%.
  • briefly.co.za, сайт №61 в ЮАР. Самое быстрорастущее онлайн-медиа страны, не ассоциированное с какими-либо местными политиками или холдингами.
  • kami.com.ph, Facebook-издатель №1 на Филиппинах.

Жизнь до «кризиса алгоритмов»

До середины 2015 года лента Facebook была преимущественно хронологической. Соцсеть поощряла сенсационные заголовки и клики по ним, не было существенных ограничений для показа статей в ленте, а также отсутствовала приоритизация новостей от друзей и семьи. Поэтому в ленту попадало больше постов от издателей, охваты были выше. Главное преимущество периода 2015-2016 годов для онлайн-паблишера – возможность быстро расти и масштабироваться путем закупки подписчиков страниц. Те, кто успел собрать многомиллионные страницы, сделали это именно в то время.

Руководитель контентного направления в Genesis Media Михаил Соломонов

Начиная с конца 2016 года соцсеть стала объектом внимания со стороны американской общественности и политиков, прежде всего Сената. Facebook был вынужден активизировать борьбу с возможностью вмешательства в выборы, с насилием во всех его проявлениях, домогательствами и т.п. Кроме того, компания начала вести активную борьбу с фейковыми новостями. Количество независимых команд-партнеров для отслеживания таких историй за последний год выросло в четыре раза. Доля американской аудитории — небольшая, около одной десятой от всех пользователей, но в 2018 году она принесла порядка 45% рекламных доходов. Поэтому в интересах соцсети было угодить своему передовому рынку. Facebook поменял алгоритмы, чтобы сделать соцсеть абсолютно безопасным пространством для всех.

Сейчас у Facebook есть достаточно строгая система цензуры и растущий список тех, кто помогает ее поддерживать.

Как лента выглядит теперь

На данный момент окончательно закрепилась концепция алгоритмической выдачи контента в ленте. Не исключено, что в ближайшем будущем Цукерберг откажется и от нее. В пользу этой версии говорит уход продуктового директора Facebook Криса Кокса в марте 2019 года и апрельская речь Цукерберга на ежегодной конференции Facebook для разработчиков F8. Но пока выдача подчиняется алгоритмам соцсети.

Текущие алгоритмы основываются преимущественно на метрике релевантности и доверия. На данный момент соцсеть приоритизирует контент от близких друзей, групп. Страницы издателей могут довольствоваться лишь неплохими охватами видео. Попытка загнать всех во вкладку Watch — социальное телевидение Facebook — пока не очень успешна, по крайней мере, об этом говорит статистика наших проектов.

Как много раз утверждали в компании, их интересует не то, сколько времени пользователь проводит на страницах Facebook, а какую итоговую пользу и ценность получает. Для алгоритмов важно связать вас с людьми, которые вам важны (Better Connecting You With the People You Care About), а также с публикациями, которые будут вам небезразличны (Better Connecting You With the Posts You Care About).

Ранжирование сводятся к нескольким вещам:

  1. Доступному инвентарю (совокупность постов от друзей, страниц, групп и т.д.) и сигналам кто именно создал публикацию и когда, что за тип поста и т.д.
  2. Прогнозам по взаимодействию: какова вероятность, что вы захотите прокомментировать, поделиться, лайкнуть? Именно в таком порядке, ведь «лайк» с точки зрения современного Facebook – это пример пассивного потребления контента, его вес в ранжировании невысокий.
  3. Вычислению итогового коэффициента релевантности и, собственно, расстановке постов в ленте от большего к меньшему.

Таким образом, несмотря на изменения последних лет, пользователи Facebook все еще могут получать достаточно много контента как от страниц издателей, так и от друзей. Социальная сеть отображает для вас ссылки на страницы, которые алгоритмы Facebook считают стоящими вашего времени. Также вы видите обновления от друзей, которые, по мнению Facebook, вы хотели бы узнать больше всего.

«Чему суждено стать вирусным, станет вирусным»

Для проектов Genesis Media поворотной точкой стал январь 2018 года, когда Марк Цукерберг объявил о предстоящих изменениях в алгоритмах формирования новостной ленты Facebook с фокусом на ‘time well spent’. Это означало, что предпочтение будет отдаваться контенту со «значимым интеграциями» друзей и семьи (комментарии, реакции, кнопка «поделиться»), а не контенту брендов и медиа.

С этого момента стало практически невозможно получать охваты, которые посты получали ранее.

Хотя, справедливости ради, неоднозначная картина по охватам сложилась еще в 2014 году: количество контента в Facebook росло космическими темпами. Впихнуть в новостную ленту весь этот массив никак не получалось. Таким образом, мы столкнулись с банальной конкуренцией.

Спустя четыре года Facebook поменял само определение и методику подсчета охватов. Ранее под охватом публикации страницы подразумевалось количество попаданий (delivery) поста в новостные ленты пользователей. Это была некая теоретическая цифра: пользователь мог даже не долистать до публикации, но ей уже засчитывался охват. Facebook решил применить концепцию, которая уже существовала, но в отношении рекламных объявлений: охват = попадание на экран пользователя.

Сейчас Facebook может наказывать снижением охватов за fake news, отметки публикаций «как спам» и по ряду других негативных сигналов. Как правило, это временные санкции, которые можно и не почувствовать, если какой-то сверхудачный контент начнет «взлетать».

Куратор проектов Genesis Media в Гане, ЮАР и на Филиппинах Елена Богинская

Что касается подписчиков страниц: большая страница в современных реалиях Facebook – это круто, но максимальный эффект издатель получит от органических перепубликаций в профилях пользователей, группах, мессенджерах – так называемый dark social. Мы знаем массу примеров страниц с миллионами лайков, на которых «нет жизни», хотя публиковать они продолжают. Поэтому решает коэффициент активности (interaction rate), а не число подписчиков.

В целом, рост фан-базы замедлился на всех наших проектах, но мы связываем это с естественными процессами и эволюцией Facebook, а также с тем, что мы уже достаточно большие в странах нашего присутствия.

Как нам сказали партнеры из Facebook на встрече в Киеве год назад, «чему суждено стать вирусным, станет вирусным» (‘what is meant to go viral, will go viral’) и попросили не пенять на алгоритмы. Их слова сбылись уже в этом году, когда в течение двух месяцев мы получили сразу две статьи, которые попали в глобальный топ-15 англоязычного контента, опубликованного в Facebook за неделю, а также кратно увеличили количество материалов, которые набрали сотни тысяч интеракций в Facebook.

Как мы адаптировали проекты под новые правила

Мы пересмотрели роль Facebook как источника привлечения трафика на веб-сайты. Какой смысл гоняться за переходами и выставлять цели по конверсии со страницы, если ты за это не отвечаешь и влиять не можешь?

Производитель контента отвечает за его качество и ценность. Facebook остается отличным местом для того, чтобы быть «на виду», причем как для медиа, так и для брендов. Допустим, вы решите никак не работать с Facebook. Может, это и не катастрофическое решение, но при этом места в лентах пользователей, которые могли бы быть вашими, займут конкуренты. Незачем дарить им такую возможность и облегчать жизнь.

Фактически для нас стало главным не пропасть из лент пользователей, строить сообщество вокруг наших сильных локальных брендов, транслировать правильные послания.

Мы сделали следующее:

  • Сфокусировались на качественном нативном контенте. Все, что не перенаправляет и не уводит с Facebook, можно отнести к этому типу.
  • Активно работали с Facebook audience network и ее решением мгновенных статей (instant articles). Тоже, по сути, нативный для Facebook формат с неплохими охватами и довольно щедрой монетизацией. Доход за 1000 показов (RPM) рекламы в среднем в 3-4 раза выше, чем у баннеров от Google в странах нашего присутствия.
  • Сфокусировались на производстве видео, включая анимацию, и монетизацию такого контента через все тот же audience network.
  • Обеспечили соблюдение правил и политик Facebook. Мы довольно быстро уловили их сигнал, что те, кто игнорирует правила, будут наказаны, и те, для кого правила неприемлемы, могут просто уйти с платформы.

В результате наши совокупные доходы из Facebook за последние годы, во многом благодаря монетизации видео, выросли, несмотря на серьезные изменения алгоритмов и замедляющийся рост числа подписчиков. Например, наш нигерийский проект был отмечен Facebook в рубрике «История успеха», которую мы сделали и опубликовали с их командой audience network в ноябре 2017 года.

Куратор проектов Genesis Media в Нигерии и Кении Юлия Будь

После изменений в алгоритмах мы по-прежнему получаем значительную долю трафика из Facebook, например, на нашем филиппинском проекте. Поэтому кардинально что-то менять во взаимодействии с платформой мы не стали. Начали больше работать с качеством наших постов и тематиками, стали очень избирательными в этом плане. Мы постоянно анализируем, что работает и что должно появляться на нашей странице, а на какой контент аудитория реагирует хуже. В этом нам помогают Page Insights, Facebook analytics, CrowdTangle.

Если после ряда попыток тип поста не заходит, то мы отказываемся от публикаций такого типа контента на наших Facebook-страницах, чтобы не уменьшать шансы других статей на победу. Вы не обязаны публиковать абсолютно весь контент, который произведен и есть на сайте, на свои страницы в Facebook.

Что делать, если вы издатель

Как партнеры, в Genesis Media мы постоянно «разговариваем» с Facebook. Наш опыт и их советы показывают, что, если вы медиа и стремитесь взаимодействовать со своей аудиторией, то эти действия будут максимально эффективными:

  • Соблюдать правила и политику соцсети (правила сообщества, стандарты по монетизации).
  • Внимательно следить за обновлениями, например, на Facebook Newsroom.
  • Фокусироваться на позитивном вдохновляющем контенте, который хочется читать, комментировать и делиться им.
  • Экспериментировать и публиковать такой контент в разных форматах и стилях: как фото, как ссылка, в Stories, как видео (прямая трансляция, премьера видео, watch party).
  • Создать группу − Facebook верит в сообщества (пруф).
  • Научиться работать с мессенджером, чат-ботами.
  • Уделять больше внимания качеству картинок и подписей к постам: Facebook в целом заинтересован давать дорогу качественному контенту, так как это один из ключей к позитивному пользовательскому опыту.

Еще по теме:

Как создать стартап и продать его стратегу на «мертвом рынке». История Newzmate

«Секс, смерть и странное». Андрей Боборыкин − о прошлом, настоящем и будущем медиа