Интернет уже стал в Украине главным медианосителем – на него приходится более половины рекламных бюджетов. На прошедшем в UNIT City митапе Secrets of Growth: Getting traffic from search & social networks эксперты из компаний Genesis, Captain Growth и MOYO.UA рассказали о том, что влияет на успех рекламных кампаний в интернете, а также о возможностях для управления ими. UNIT Citizen приводит самое интересное из выступлений.

Продакт-менеджер Genesis Ярослав Моpозов – о том, как работает аукцион в Facebook и почему большой бюджет не гарантирует успех кампании

Как работает аукцион Facebook

Продвижение в Facebook – это конкуренция со всеми подряд. Если вы продвигаете приложение, то за внимание пользователя ваше объявление соревнуется с рекламой трусов, постами блогерами и всем остальным. Чтобы соблюсти баланс между интересами Facebook, пользователей и рекламодателей, соцсеть предлагает такой инструмент, как аукцион.

Аукцион выполняет три задачи:

  • Соблюдает интересы пользователя (это главный фокус для Facebook сейчас);
  • Показывает наиболее релевантную рекламу;
  • Ранжирует рекламу справедливым способом.

В Facebook общая ценность объявления складывается из частоты конверсии (целевого действия), ставки, уровня кликабельности и коэффициента вовлеченности.

Частота конверсии. Рекламу в Facebook можно оптимизировать на любые действия. Для приложения это могут быть установки или действия внутри приложения. Главное, чтобы это не было что-то сложное с большим количеством ходов – например, установка приложения, где надо сразу же зарегистрироваться. Скорее всего, результаты такой кампании будут слабыми.

Ставка. У Facebook есть автоматическая и ручная ставка. На lowest cost можно достичь наилучших результатов, но по цене, которая может вам не подойти. На bid cap (максимальной ставке, выше которой Facebook не сможет подняться) цена будет оптимальная, но объемы – небольшие.

Иногда разница в пять центов за клик кардинально влияет на результат. Поэтому с этим показателем стоит работать.

Коэффициент вовлеченности и уровень кликабельности (CTR). Раньше любой маркетолог прежде всего оценивал CTR объявлений. Но Facebook не считает этот показатель важным – для него приоритетнее коэффициент вовлеченности, который показывает, насколько объявление шерят и лайкают.

У Universe был кейс, когда реклама с более низким CTR получила большую популярность благодаря вовлеченности пользователей. Причем пользователи пришли в комментарии с критикой, но Facebook не смотрит, что пишут люди – ему важно вовлечение. Мы даже опускали ставку, но Facebook продвигал объявление так быстро, что мы выигрывали все аукционы.

Как это работает

  • Все решает креатив. Нет волшебной кнопки, которая поможет получить огромный охват – люди реагируют на креатив.
  • Может быть запущено 20-30 кампаний, сотни тысяч объявлений. Все равно Facebook выберет лучший пост, и он выйдет на аукцион, остальные не будут продвигаться.
  • Одному пользователю реклама показывается от 4 до 12 раз в зависимости от продукта, который он использует. Если за этот промежуток времени пользователь не откликается на рекламу, она будет падать в выдаче. Facebook поймет, что у кого-то другого объявления лучше.
  • Нужно тестировать разные способы оптимизации. Часто ориентируются на покупку, но иногда нужно ориентироваться на другие действия, которые происходят до конверсии. Facebook постоянно обучается, и если начать с них, то в дальнейшем ему будет проще найти вашу воронку для целевого действия.
  • Вовлечение важнее CTR. Даже гневный отзыв лучше, чем ничего. Facebook не работает сейчас с текстом в объявлении, он видит сам факт.

Как оптимизировать рекламу

Коктейль успеха:

    • ⅖ креатива – ищите боль клиента и предлагайте решение;
    • ⅕ – история целевых действий – чем быстрее Facebook будет набирать ваши целевые действия, тем быстрее он промотирует вашу рекламу;
    • ⅖ – это ставка – даже мелкие изменения могут повлиять на результат.

Сооснователь Captain Growth Дмитрий Билаш – о том, как использовать разные типы искусственного интеллекта в рекламном продвижении

В ИИ есть два подхода – Black Box и White Box. В первом случае данные загружаются в модель и она выдает результат, но нельзя понять, как ИИ к этому пришел, что на что повлияло. Все решения принимаются автоматически. ИИ – это вообще обычно именно про Black Box, хотя ситуация постепенно меняется. Сейчас мир все больше тяготеет ко второму подходу – White Box.

White Box и Black Box – в чем разница?

White Box – это когда в модель загружаются данные, но в процессе можно что-то менять, потому что понятно, что происходит «под капотом», виден путь от входа к выходу и можно менять начало или конец. Дерево решений – это почти всегда White Box.

Black Box хорош для тех решений, которые принимаются часто и быстро, когда нет времени вникать в детали. Например, автоматическая ставка – никому не интересно, почему она именно такая.

Но в более глобальных случаях, когда речь идет о стратегии или бюджетах, лучше применять White Box.

В Google отошли от Black Box к White Box, потому что результаты поисковой выдачи очень влияют на жизнь людей. На компанию неоднократно подавали в суд за то, что изменение алгоритмов выбросило какую-то компанию из выдачи и тем самым фактически убило ее. Поэтому сейчас Google может объяснить, почему то или иное объявление ранжируется в выдаче выше или ниже.

Наше настоящее – это Black Box. Будущее – за White Box и кооперацией

Captain Growth работал по принципу White Box с самого начала, так как изначально это было про управление бюджетами и креативами, что требует больше вовлечения людей. Машине нельзя объяснить, как работать с той или иной аудиторией.

В медицине раньше было много Black Box-решений, но, как только они стали популярны, возник вопрос: а что будет, если что-то пойдет не так? После этого началось движение в сторону White Box. В маркетинге то же самое. Как доверять бюджеты ИИ, если непонятно, как это работает?

Будущее – за кооперацией машины и человека

Наше настоящее – это Black Box. Будущее – за White Box и кооперацией.

Мы работали с ключевыми клиентами Facebook и заметили, что люди чувствуют себя не очень комфортно, когда машина тратит их деньги. Facebook и Google доказывают, что автобиддинг работает лучше, но люди все равно хотят делать все руками. Так происходит даже с большими бюджетами. Компания готова использовать больше ручного труда и платить больше, чтобы оставить контроль за собой.

Кооперация с машиной работает очень круто. Если машина выполняет рутинные задачи, а человек – фундаментальные, связанные с определением стратегии бизнеса, то это оптимальный сценарий. Кооперация – это ключ к успеху, будущее именно за ней.

Во-первых, какой бы крутой ИИ ни был, он не понимает большого контекста. Машина хорошо разбивает на кусочки и находит что-то в них. Но когда нужно собрать большое целое из кусочков – и это называется креативом – у машины возникают большие проблемы.

Во-вторых, ИИ не особо способен адаптироваться. У него есть четкий путь от А до Б. Но машина не способна поменять маршрут, если в этом есть необходимость.

В-третьих, доверие. Человек нужен, чтобы делать отчеты и брать на себя ответственность.

Head of Channels в MOYO.UA Елена Смирнова – о том, как важно знать своих онлайн- и офлайн клиентов и как объединить эти аудитории

Обычно онлайн занимает 10-15% бизнеса в структуре продаж сетей электроники, а вот у нас – 50%. Мы работаем над тем, чтобы «подружить» данные об онлайн- и офлайн-покупках, чтобы построить омниканальную воронку и управлять этим всем.

Людям все еще важно ходить в офлайн-магазины и держать продукты в руках. В офлайне продается ¾ смартфонов. Это не холодильник, к которому вы подходите пару раз в день – смартфон практически не выпускается из рук.

В MOYO.UA – общий бюджет на маркетинг для онлайна и офлайна. Я считаю, что надо больше инвестировать в диджитал – его проще измерить и кое-какие каналы в нем интереснее по цене. Кроме того, интересно оценить полный путь пользователя.

Это легко делать, если пользователь пришел на сайт и купил товар через корзину. С этим справится Google Analytics или другие популярные инструменты, которые помогают, если браузер клиента блокирует трекинг. С этим нет сложностей и в том случае, если клиент сделал заказ по телефону или через онлайн-поддержку. В основном, люди так покупают бытовую технику, потому что почему-то они не все могут понять по карточке товара. У нас колл-трекинг, кстати, привязывает номера телефонов к каналов.

50% офлайн-оборота генерируется после посещения сайта с мобильного устройства

Другое дело, если покупатель попал на сайт по рекламному объявлению, что-то выбрал и купил в офлайне. Отслеживать таких клиентов гораздо сложнее. Но у Google недавно появился инструмент Store Sales Direct. Пока что он находится в состоянии бета-тестирования с крупными клиентами, но мы смогли попасть в число тестеров. Инструмент позволяет выгрузить контакты из базы и сравнить их с данными Google, если у человека есть аккаунт и к нему привязан номер (Google требует хэшировать информацию, в открытом виде не принимает). Мы также проверили в этой базе, у кого из клиентов был источник CPC (платная реклама в Google). Оказалось, что онлайн и офлайн тесно связаны:

  • 10% от выполненного оборота (заказы, которые потом забрали) в офлайне – это звонки. Большая часть – Google CPC.
  • 24% покупателей от выполненного оборота в офлайне – это те, кто заходил на сайт, но не совершал там целевых действий (это только из числа тех, кто был распознан – по факту их, скорее всего, больше).
  • 50% офлайн-оборота генерируются после посещения с мобильного. По Google Analytics этого не понять. Человек может зайти на сайт со смартфона в транспорте и быстро выйти.

Еще по теме: Евгений Шевченко: Как построить платформу бренда в digital-среде?