В своем докладе на iForum 2019 основатель и CEO Template Monster Давид Браун отметил, что главное в продукте – его качество и ценность для потребителя. Денис Жаданов, вице-президент по маркетингу компании Readdle, соглашается с Давидом, но добавляет – об этом классном и ценном продукте нужно уметь рассказать. По мнению Жаданова, умение рассказывать захватывающую историю – важный бизнес-навык, которым украинцы владеют плохо. О том, как вывести сторителлинг в своей компании на уровень сценаристов HBO, Денис рассказал в своем выступлении на iForum.

«Будете делать почтовый клиент? Вы сумасшедшие!»

Мы в Readdle начали делать приложения для AppStore с 2007 года, буквально с первого дня существования iPhone. Наши продукты были, в основном, нацелены на то, чтобы помочь пользователям оптимизировать время и быть более продуктивными.

За все время работы провалы случались с нами 32 раза – ровно столько неуспешных продуктов мы запустили и почти сразу же закрыли. Это были очень дорогие и болезненные 32 урока, но именно благодаря им мы осознали нечто важное – кто мы такие, что именно мы делаем и почему. Мы сформулировали, что Readdle – это о продуктивности, о том, чтобы дарить людям драгоценное время. И тогда мы сразу оказались на распутье – с этим новым пониманием нужна была новая масштабная идея. С одной стороны, у нас уже было портфолио приложений, около 50 человек в команде, классный бренд, миллионы пользователей и высокая маржа. С другой стороны, наши амбиции и безусловное знание того, что мы можем построить что-то гораздо большее, не давало нам развиваться постепенно.

В мае 2014 года сооснователь компании Александр Тягульский предложил: «А давайте сделаем лучший в мире email-клиент». Это была классная идея, но, как часто говорят в таких ситуациях, «але є одне але». Во-первых, на подобном продукте мы уже обожглись – разрабатывали 9 месяцев то, что в Apple успели выпустить раньше. А во-вторых, непонятно было, как одесская компания может серьезно конкурировать с такими гигантами, как Google, Microsoft и Apple. Их почтовыми клиентами пользовались миллиарды людей по всему миру. Что нового мы могли им предложить?

Если бы не вера в себя, не пережитые нами 32 провала, не команда, которая нас поддержала, мы бы не сели с Сашей Тягульским в самолет, не полетели бы в Сан-Франциско, не реализовали свою идею, не сделали бы Spark.

Команда Readdle на Web Summit

Мы нашли 75 человек и провели глубинные интервью, пытаясь понять, в чем основные проблемы в пользовании почтой. Все пользуются e-mail и почти все его ненавидят. Нашей задачей было выяснить, где именно находятся главные болевые точки. Мы потратили много часов на эти интервью, причем примерно половина респондентов смотрели на нас, как на сумасшедших. «Что вы хотите делать? E-mail? Вы из Украины? Серьезно? Хм, ну удачи, ребята», – говорили нам.

В 2015 году мы выпустили Spark, который сразу был замечен в App Store и впоследствии стал одним из лучших приложений. О нас написали TechCrunch, Verge, Mashable и  другие крупные издания. Так мы стали в один ряд с лучшими почтовыми клиентами мира. Сейчас Spark установлен на телефоны пяти миллионов людей.

Сила истории

История успеха компании Readdle впечатляет, но не только потому, что это был действительно прорыв, а еще и потому, что она построена по всем канонам правильно рассказанной истории.

Легендарный американский исследователь мифологии Джозеф Кэмпбелл проанализировал составляющие любой захватывающей истории и обнаружил, что все они – включая любые мифы, легенды, а также современные романы и фильмы – формируются по одному принципу. Этот общий знаменатель он назвал «Путь героя». Чтобы сделать крутую историю, нужно взять героя, который в какой-то момент своей жизни понимает, что он хочет двигаться, меняться и куда-то идти, затем он проходит трансформацию, борется с врагами, почти умирает, перерождается – и приходит домой новым человеком.

Автор: Эсбьорн Йорсатер («Викисклад»)

Этот нехитрый принцип будет работать и в древнегреческих мифах, и в «Игре престолов», и в трехминутном питчинге вашего проекта для инвесторов.

Если разделить весь «Путь героя» на этапы, то получится такая картина:

  1. Есть герой, который живет в обычном мире (компания, которая достигла определенных успехов).
  2. Есть тяга к приключениям (понимание, что компания хочет расти и развиваться).
  3. Герой идет на этот зов, готовый отправиться в большое путешествие (вопрос выбора между разными вариантами развития бизнеса).
  4. Точка невозврата – герой, сделав шаг, решает сделать выбор в пользу неизвестности.
  5. Герой встречает новых друзей, врагов, он борется с препятствиями (все, что нужно делать для реализации идеи или создания нового продукта).
  6. У героя появляется так называемый магический ментор, который указывает ему верный путь.
  7. Герой добирается до главного злодея и вступает с ним в схватку.
  8. В борьбе со злодеем случается момент, когда герою кажется, что он проиграл и повержен, но именно в этой точке отчаяния он находит в себе силы и побеждает злодея.
  9. Герой находит сокровище (или символическое новое понимание себя) и возвращается домой победителем.

Not just business

На каждом из этих этапов история заставляет слушателя или читателя переживать все вместе с героем и вовлекаться эмоционально. Когда у человека появляется эмоция, рациональность отключается. Это то, что влияет на так называемые эмоциональные покупки или эмоциональные инвестиции.

Под любую покупку или инвестицию, сделанную под влиянием эмоций, человеческий мозг обязательно «подтянет» рациональное толкование. Эмоции можно вызывать, программировать – это может и должен использовать бизнес. В этом процессе главную роль играют два человеческих гормона – допамин (позволяет сфокусировать внимание, помочь человеку запомнить, что ты говоришь ему и связать это с положительной эмоцией), и окситоцин (формирует доверие, позволяет установить личный контакт с человеком). В современном бизнесе уже не работает формула «ничего личного, только бизнес». Сейчас все – про личное, про эмоции, доверие, личные отношения между людьми. Истории, которые вовлекают людей эмоционально, располагают их к рассказчику и формируют доверительное отношение, а за ним и лояльность к компании или продукту.

В 2009 году внештатный журналист New York Times Роб Волкер потратил на eBay 99 центов на… голову коня. Через некоторое время он выставил на продажу эту же голову, но уже сопроводил ее захватывающей историей. В итоге голову купили за $62. Волкер продолжил эксперимент – купил 200 разных предметов на общую сумму в $129. Затем он попросил своих коллег-журналистов сочинить истории к каждому из этих предметов. Неудивительно, что в результате все 200 вещей были проданы за $8000. Хорошая история существенно поднимает вашу стоимость и ценность в глазах слушателя и потребителя.

Денис Жаданов

Итак, сторителлинг позволит вам:

  • продавать свою идею и бизнес по самой выгодной цене;
  • собирать команду и вдохновлять ее;
  • даже понять лучше себя и свою жизнь – из чего состоит ваш путь героя, где вы находитесь и куда хотите прийти.

О чем еще говорили на iForum 2019: