«Любая часть работы, которая касается маркетинга, должна быть методологизирована – даже запуск рекламной компании. Это знают все. Вопрос − делают или нет».

В выступлении на iForum 2019 основатель digital-агентства UAMASTER Евгений Шевченко рассказал о методологиях, которые помогают бренду определиться с позиционированием и выстроить коммуникацию с аудиторией в digital-среде. UNIT Citizen приводит самое интересное.

Musthave-методологии

Чем отличается хороший маркетолог от плохого? У хорошего все пазлы складываются. У плохого не хватает кусочков для пазла. Рассмотрим несколько полезных методологий, которые помогают пазлу сложиться.

1. Бизнес-модель, или business model canvas

Чтобы работать с этой простой моделью, ее лучше распечтать на А4 и заполнить от руки. В противном случае, есть риск написать несколько абзацев там, где требуется несколько слов и словосочетаний.

2. Ценностное предложение, или value proposition canvas

Задача этой методологии − понять, какие печали и боли аудитории будет удовлетворять продукт, какие радости ей принесет.

3. Исследование конкурентов в интернете (подробно рассмотрено в другом докладе iForum 2019)

4. Количественное и качественное исследование аудитории

Одна из задач качественных исследований − построить по собранным материалам карту эмпатии. Это шесть блоков, которые описывают чувства ЦА, окружение, что она слышит, видит, что реально делает, а также ее боли и желания.

Этот документ используется многократно. Он нужен, когда вы делаете сайт или посадочную страницу компании, пишете пост в Facebook или рисуете баннер. Любое сообщение и любая точка контакта базируется на карте эмпатии.

5. Пирамиды ценностей от Business Harvard Review

Обе пирамиды опубликованы на сайте издания в открытом доступе. Пирамида b2b-ценностей появилась в 2018 году, она состоит из четырех блоков. Снизу вверх это – функциональная ценность, удобство для бизнеса, индивидуальные преимущества и вдохновение.

Пирамида для b2c-ценностей появилась двумя годами ранее. Она также состоит из четырех блоков: функциональные, эмоциональные свойства продукта, изменения жизни и социальное влияние.

Эти методологии позволяют четко определить, какие атрибуты продукта или бренда являются сильными преимуществами, важными для вашей целевой аудитории. Их и нужно использовать в коммуникации. Если до этого вы успели построить карту эмпатии, то эти два инструмента тоже будут соприкасаться между собой.

6. Главное желание ЦА

Следующий шаг −это разбивка главного желания ЦА (модель, которую предложила компания IPSOS). Часть украинских компаний активно используют ее в своей работе. Чтобы ею воспользоваться, нужно провести качественные исследования – те самые, на основании которых строится карта эмпатии. Здесь по результатам ответов определяется, что же самое важное для ЦА. Это может быть жизненная сила или защищенность, власть или принадлежность и т.д.

Это одна из ключевых методологий, которая повлияет на то, какую платформу бренда вы построите и какая коммуникационная стратегия будет.

7. Карта архетипов брендов

Карта архетипов дает возможность определить, кем бренд будет для ЦА: мудрецом или волшебником, шутом или разбойником? Она влияет на тональность, с которой бренд общается с ЦА: шутит или говорит серьезно, прислуживает или говорит властным тоном.

Чтобы работать с картой архетипов, нужно определить, что именно для ЦА ключевое. Например, будем считать, что ключевым является получать удовольствие, от жизни, продукта и т.д. Определив ключевую ценность, нужно перейти на карту архетипов брендов и задать себе вопрос, кем бренд может быть для аудитории, если она хочет получать удовольствие. Правителем? Нет, потому что это конфликт: правитель давит, а аудитория хочет удовольствия. Исследователем? Да. Можно еще захватить какое-то пространство между исследователем и разбойником, как это сделал Harley Davidson. Любовником? Конечно.

Для каждого из кружочков модели IPSOS есть два или три пункта из карты архетипов брендов. Поэтому всегда есть из чего выбрать.

После того, как вы выбрали свой архетип, вернитесь к исследованию вашей ЦА. У вас есть подборка рекламных материалов конкурентов. Какими баннерами, роликами, постами в Facebook выходят, какую рассылку делают по своей базе? Нужно понять, кем является ваш конкурент на карте архетипов брендов. Если ваша компания еще не лидер на рынке и бюджеты не очень большие, старайтесь не идти в ту же зону, где есть один-два сильных игрока.

Эти шаги надо пройти, чтобы построить платформу бренда, разработать коммуникационную стратегию, использовать ее как в digital, так и в других каналах. Если вы этого не сделаете, останетесь 128-м игроком на рынке и не сможете лидировать в своей категории. У посредственных игроков в коммуникациях однотипная реклама, они ведут себя одинаково и апеллируют к одним и тем же аргументам. И чаще всего там мало эмоций.

Все стало диджитал?

Диджитал стал ядром коммуникации. Если раньше был отдельно телевизор, интернет, радио и т.д., то сегодня многие компании понимают, что диджитал надо строить в центре коммуникации. Все офлайн-каналы − наружная реклама, радио, пресса и ТВ – нужны, чтобы затянуть человека на сайт, сделать так, чтобы он подписался в соцсетях и т.д. Это делает коммуникацию регулярной, относительно дешевой и увеличивает время контакта.

По прогнозам «Всеукраинской рекламной коалиции», на диджитал украинские рекламодатели уже тратят 42% бюджета − больше, чем на ТВ и радио вместе взятые. Это самый большой медианоситель в стране. Темпы развития у него гораздо выше, чем у других медиа. Наверное, через 3-5 лет он зафиксируется на уровне 60% или около того. Но сейчас диджитал стал главным драйвером рекламы в Украине. Люди много времени проводят в интернете, ⅔ всего потребления тратится на интернет. Это уже больше, чем на ТВ. Поэтому нормальная реакция маркетинга − идти туда, где его потребитель. Все теперь стало digital.

Что поменялось в коммуникации после того, как диджитал стал основным каналом?

Раньше любой процесс рекламной кампании выглядел так: вы знаете вашу ЦА, выбираете каналы, где эти люди есть, прорабатываете рекламную кампанию и создаете одно большое и красивое сообщение, которое транслируете в эти каналы.

Сегодня мы не рассматриваем аудиторию как единое целое, мы думаем, как ее сегментировать. После этого планируем кампанию с большим количеством сообщений с учетом ЦА и свойств канала (что можно сделать в Facebook, на Youtube и т.д.). Дальше начинается сегментация ЦА и создаются сообщения для разного сегмента.

sdr

Способов сегментации − огромное количество, около 80. Самые популярные − по полу, возрасту, доходу, другим соцдем-характеристикам и т.д. Но единого правильного ответа нет. Если вы продаете инновационный продукт, нужна методология Роджерса. Если другой продукт, то, возможно, нужно классифицировать по психотипам.

Методологии можно и нужно пересекать. Например, с одной стороны у вас есть абстрактный образ мужчин 35-54 лет, из областных центров, которые никогда не покупали ваш продукт. С другой − миллениалы, которые любят путешествовать и являются потребителями вашего продукта. Определив их, стоит сформировать из описания ЦА конкретных персонажей. Дать имя, описать, чем человек занимается. Когда вы будете создавать рекламную кампанию, вашему специалисту или подрядчику будет проще придумать рекламное сообщение для условных Егора и Алены, чем для абстрактных мужчин 35-54 лет.

Для iForum мы создали несколько ключевых сообщений, которые отталкивались от ЦА. В первом случае говорили, что киберспорт − это тоже спорт. Во втором − что если хочешь пообщаться о криптовалютах и блокчейне, то тут есть с кем поговорить. Были картинки про стартап, про то, что нужно знать ЦА. Нет единого подхода, нужно выбрать модель, уместную для данного продукта, категории, и с ней и работать.

Данные, данные и еще раз данные

Что еще важно уметь делать − это собирать данные. Крупнейшие игроки в своей категории создают в Украине монобрендовые магазины. Казалось бы, зачем делать монобрендовый магазин для подгузников Huggies, если люди могут купить в «Розетке» и т.д.? Сторонние продавцы не отдают данные из Google Analytics, не отдают данные рекламных кампаний. Маркетолог подгузников может только догадываться, как люди реагируют на ту или иную покупку. Собственный магазин дает такую возможность. Эти уникальные данные потом можно экстраполировать на следующие рекламные кампании, которые будут иметь национальный масштаб.

Основные источники данных

О чем еще говорили на iForum 2019: