Маркетинговая стратегия – один из важнейших документов для любого бизнеса. Именно маркетинговая стратегия определяет, как компания будет продвигать свой продукт или услугу потребителю, какие цели она ставит перед собой и как будет их достигать. UNIT Citizen спросил у представителей украинского бизнеса, как выглядит их маркетинговая стратегия, зачем ее разрабатывать и можно ли без нее обойтись.

Мартин Ковалко, директор по маркетингу LOOQME

Алгоритм разработки и реализации маркетинговой стратегии у нас выглядит так. Цель – критерии достижения цели (как понять, что цель достигнута) – стратегия на один год – план действий – анализ по итогам первого квартала – корректировка тактики – анализ во втором квартале и так далее.

Маркетинговая стратегия начинается с анализа двух типов:

  • рынка и конкурентов;
  • целевой аудитории.

Дальше определяем маркетинговые цели, выполнение которых приводит к реализации целей компании. Потом идет планирование действий и выбор тактики. После этого – бюджетирование. Эту цепочку нужно постоянно анализировать, чтобы при необходимости вносить изменения.

Специфика маркетинговой стратегии стартапа заключается в том, что она динамичная, постоянно модифицируется ввиду нестабильных условий бизнес-среды. Приходится постоянно держать руку на пульсе, пробовать новые технологии, изучать действия конкурентов и вносить коррективы в свою тактику.

Мартин Ковалко

В последний месяц планового периода (у нас совпадает с календарным декабрем) наша команда маркетинга анализирует результаты предыдущего периода и планирует следующий год. Результаты мы показываем руководителям, согласовываем и корректируем в соответствии с целями компании. Формирование стратегии длится около месяца, а детальный тактический план мы составляем поквартально.

Нам приходилось развивать бизнес без стратегии. Тогда возникали сложности в контроле и согласованности действий. Не было понимания, какие каналы работают, а какие нет. В итоге получается, что каждый работник компании по-разному понимает, а, соответственно, по-разному коммуницирует то, чем занимается компания и куда она движется.

Людмила Полино, директор по маркетингу кофейного бренда Gemini

Маркетинговая стратегия Gemini – это аналитический документ, который состоит из таких пунктов:

  • Анализ рынка;
  • Цели;
  • Задачи;
  • Целевая аудитория;
  • Бюджет;
  • Рекламная стратегия.

Основываясь на этих пунктах, мы готовим презентацию для стейкхолдеров, составляем маркетинговый бюджет и прописываем ориентировочные сроки реализации.

Стратегия –  это сердце маркетингового отдела компании. Именно благодаря правильно составленной стратегии в 2018 году оборот компании вырос на 30%.

Наша маркетинговая стратегия всегда основана на бизнес-стратегии и целях компании, которые мы получаем от президента компании и генерального директора. Этот документ определяет, как маркетинговая команда Gemini поможет стейкхолдерам достичь бизнес-целей компании. Мы отвечаем как за развитие узнаваемости бренда Gemini, так и за рыночную экспансию, рост прибыли и динамику развития компании.

Людмила Полино

Маркетинговую стратегию разрабатывает директор по маркетингу и digital-директор. Потом ее презентуют внутренним стейкхолдерам компании: генеральному директору и президенту. На создание стратегии может уйти несколько месяцев, на корректировку – несколько недель.

От стратегии напрямую зависят тактические действия маркетингового отдела. Стратегия позволяет всей команде понимать куда, зачем и с какой скоростью мы идем. Люди, которые видят смысл в действиях, более вовлечены и работают эффективнее. Ежегодно мы презентуем маркетинговые цели на год не только топ-менеджменту, но и менеджерам среднего звена. Понимание того, что все сотрудники компании влияют на общий результат, вызывает азарт и сплоченность.

Маркетинговая стратегия пересматривается один раз в год по результатам предыдущего года и с учетом тенденций на рынке. Текущую маркетинговую стратегию Gemini мы разработали в 2017 году и с тех пор кардинально ее не меняли.

Максим Плахтий, основатель Karabas.com

По моему убеждению, сегодня маркетинг, продажи и дистрибуция максимально переплетены. В эру диджитализации информация поставляется через те же каналы, по каким осуществляются покупки. Такое сплетение маркетинга и дистрибуции стало важным элементом бизнес-стратегии как таковой.

Поэтому маркетинговая стратегия для меня приравнивается к стратегии развития компании в целом. Та бизнес-модель, с которой мы выходим на рынок или собираемся завоевывать рынок и будет маркетинговой стратегией.

Максим Плахтий

Не буду рассказывать, как составлять маркетинговую стратегию – об этом написана масса книг.  Отмечу другое — по нашему опыту, маркетинговую стратегию важно строить в среднесрочной перспективе, максимум на три года. Все быстро меняется, и я считаю трехгодичные циклы наиболее оптимальными. 

Если стратегия быстро и резко меняется в связи с изменениями на рынке, то это означает только то, что ее плохо готовили. Если вы грамотно все проанализировали, выбрали рабочие методы, то стратегию можно адаптировать под изменения рынка, но кардинально не менять не придется.

А если говорить про ответственное лидерство, то стратегия лидера должна включать инновационность, социальную ответственность, и, таким образом, формировать тренды, за которыми потом будут идти другие.