Pipedrive – компания, основанная в 2010 году в Эстонии. Она разрабатывает CRM-системы для управления продажами и заключения сделок. За время существования проект привлек свыше $90 млн инвестиций, а его продукт используют более 80 000 клиентов в 170 странах мира. Сооснователь Pipedrive, ангельский инвестор Рагнар Сасс в 2018 году открыл в Киеве стартап-центр Lift99. Недавно он выступил на конференции Growth Marketing Stage. UNIT Citizen записал секреты успеха Pipedrive и лайфхаки от Рагнара.

«Я верю в то, что рост компании – это не какая-то абстрактная величина, которую нужно пытаться увеличить с помощью разных видов маркетинга. Это то, к чему должен стремиться каждый сотрудник компании. Если вы собственник, то обязаны донести до каждого члена команды, что отсутствие роста означает смерть проекта.

Когда Pipedrive выходил на рынок в 2010 году, люди практически не использовали CRM-системы из-за того, что они были слишком сложные. Стикеры, маркеры и доски были гораздо более популярны. Передвинуть стикер на доске было проще и быстрее, чем сделать 10 кликов в системе, чтобы закрыть одну задачу. По данным Gartner, на то время 42% купленных CRM-систем не использовалось совсем.

Мы понимали, что наша задача – сделать крутой и легкий в использовании продукт. Поэтому Pipedrive от самого начала и по сей день – компания, сфокусированная на продукте. В центре всего, что мы делаем – продукт, и то, как с ним взаимодействует пользователь. Это самое главное, что должна понимать каждая компания – для кого она выпускает продукт и как он может помочь клиенту в его бизнесе. Итак, что нужно делать, чтобы ваш продукт был максимально полезным, а компания – росла?

Следить за цифрами

Среди компаний, в которые я инвестирую – приложение в сфере доставки Hugo из Сальвадора. По сути, конкурент Uber Eats в некоторых странах Южной Америки. Проект растет минимум на 20% в месяц, потому что максимально сфокусирован на KPI. Все успешные компании объединяет одно – они выбирают правильные KPI, максимально на них фокусируются, и это позволяет им расти.

Весь продуктовый маркетинг должен быть выстроен на цифрах. Главная задача – выбрать правильные показатели, а дальше постоянно их измерять и анализировать.

Мы составляем ежемесячные отчеты со всеми показателями для нынешних и потенциальных инвесторов. Вся команда вовлечена в сбор данных для подобных отчетов – каждый фиксирует свои KPI.

Что мы считаем:

  • количество регистраций – для нашего сегмента важно не только понимать, как мы можем привлечь людей на стартовую страницу, но и как мотивировать их зарегистрироваться;
  • уровень конверсии;
  • количество новых платных пользователей;
  • общее количество платных пользователей;
  • количество активных пробных периодов;
  • количество потерянных пользователей – это очень важный показатель, по которому можно понять, насколько часто вы привлекаете не вашу аудиторию;  
  • процент оттока пользователей за месяц;
  • MRR – регулярный месячный доход;
  • cash burn rate – скорость «сжигания» капитала.

Анализ большого количества данных дает нам возможность прогнозировать темпы роста максимально точно. Например, какой процент из новых регистраций конвертируется в платных клиентов и в какие сроки. Или же работа с оттоком клиентов – мы прослеживаем весь путь клиента от момента регистрации до того, как он ушел, и выясняем, на каком этапе возникла проблема. Затем полученные алгоритмы применяем к новым клиентам – что нужно сделать в разработке или в маркетинге, чтобы они остались с нами. Был момент, когда мы пришли к выводу, что чем больше сотрудников мы добавляем в отдел клиентской поддержки, тем меньше показатели оттока.

Когда вы определили среди множества метрик именно те, которые нужны вашей компании, вам стоит рассказать команде, почему именно это важно. Без команды у вас ничего получится.

Вовлекать всю команду в продукт

 

Когда мы запустились и стали получать первую прибыль, у нас был дэшборд со всеми  данными в режиме реального времени – сколько мы заработали за этот месяц, сколько новых пользователей и так далее. Каждый человек в компании мог видеть, сколько мы зарабатываем, откуда эти цифры берутся, и во что он вкладывает свои силы и навыки.

Первый вопрос, который должен задать себе каждый член команды: «На какой из показателей KPI компании я лично могу повлиять?». Ответ на этот вопрос можно получить, только хорошо зная продукт и клиентов, которые его покупают.

Поэтому одно из главных правил в Pipedrive обязует каждого нового сотрудника в первую неделю в компании работать в отделе клиентской поддержки. Он общается с реальными клиентами, звонит, пишет письма, получает прямой фидбек от пользователей. Только так он может максимально полно понять, о чем этот продукт, а значит, сделать его лучше.

Кроме того, каждое лето мы проводим мероприятие, на котором каждый сотрудник должен играть роль sales-менеджера в течение двух часов – продавать коллегам продукт. Это для них сложно, непривычно, но открывает массу инсайтов и понимание клиента.

Забыть про платный маркетинг

Pipedrive сейчас работает в одной из самых конкурентных ниш. Поэтому мало сделать так, чтобы клиенты говорили: «Меня устраивает Pipedrive». Они должны говорить: «Я в восторге от Pipedrive. Они лучшие». Если у пользователей остается такое впечатление, вы будете расти, превращая своих самых преданных клиентов в настоящих бренд-амбассадоров.

Для этих задач работает только inbound-маркетинг (входящий маркетинг, привлечение клиентов через полезный контент – ред.). Как только вы сосредоточились исключительно на платном маркетинге, вы массово теряете пользователей. Входящий маркетинг работает эффективней прямых маркетинговых инструментов – он позволяет понять, как люди к нам попадают, что именно они ищут в продукте, и почему остаются с нами, когда вокруг так много альтернатив.  

Мы много внимания уделяем инструментам customer success – это наш путь к тому, как решать проблемы с вовлечением клиентов, минимизировать сложности с использованием продукта и уменьшать отток.

Клиенты из США приносят только 30% дохода Pipedrive, а остальные 70% – клиенты со всего мира. Пользуясь инструментами непрямого маркетинга в компании, которая работает на глобальном рынке, нужно помнить, что в разных странах показатели и результаты будут разными. Исследовав наши данные, мы пришли к выводу, что, например, в 2017 году самый длительный период конвертирования регистрации в подписку у нас был в Бельгии, а лучшая конверсия – в Южной Африке. Привлекайте внимание людей тем, что для них релевантно, интересно, исследуйте, на какие предложения они отреагируют.

Рассказывать истории

Сегодня нашим продуктом пользуются больше 80 000 клиентов. Анализ такого большого количества данных дает вам возможность лучше прогнозировать поведение и реакцию пользователя, поэтому мы знаем, какую историю ему лучше рассказать и как это сделать. Вот несколько примеров успешного сторителлинга из нашей практики.

  • У нас был случай, когда российская компания полностью скопировала наш продукт, изменив только цвет. Ситуация не из приятных, но мы превратили эту проблему в уникальный контент. Историю опубликовали многие блоги и нишевые издания, она стала популярной.  В итоге тот проект-плагиатор провалился. Пользователи понимают, что компании, которая крадет чужие наработки, нельзя доверять свои бизнес-данные.

  • В Америке мало кто знает, что такое сауна, там это кажется каким-то странным занятием, когда куча народу сидит в пару в маленькой комнатке. Поэтому материал Business Insider о том, как мы в 2013 году позвали американских инвесторов в сауну, а потом привлекли финансирование, произвел фурор. Тогда это была самая популярная история в Кремниевой долине, многие венчурные инвесторы обратили на нас внимание.

  • Каждый сотрудник компании может принести какую-нибудь крутую историю. Служба клиентской поддержки часто узнает такие фантастические истории от клиентов, которые грех не превратить в контент. Например, история о том, как некая дама из Нью-Йорка использовала Pipedrive для записей о своих удачных и неудачных свиданиях и личной жизни в целом. Даже если вы делаете CRM-системы, ваш продукт может быть веселым, а не унылым и однообразным.

Контактировать с клиентами напрямую

Было время, когда я сам звонил пользователям и говорил: «Привет, это Рагнар, основатель Pipedrive. Как вам наш продукт? Как мы можем улучшить его?». И тогда мы получили самые лучшие и самые многочисленные отзывы от клиентов. Когда фидбек запрашивает СЕО компании – это говорит пользователю о том, что его мнение действительно важно и он может повлиять на развитие продукта.

Реальные отзывы клиентов Pipedrive

Технический директор и сооснователь Pipedrive Мартин Тайр – отличный разработчик, и, как многие его коллеги, получает много запросов от рекрутеров в LinkedIn. Мартин решил использовать этот канал для привлечения новых клиентов. В описании своего профиля он оставил следующий текст: «Для рекрутеров. Ребята, спасибо, что пишете, но у меня все отлично в Pipedrive, я не ищу работу. Кстати, Pipedrive отлично подходит и для рекрутинга. Дарю вам промокод на бесплатный 60-дневный пробный период».

Знаете, изобретательность и креатив никогда не помешают».