Megogo − это крупнейший в странах СНГ и Восточной Европы видеосервис с полностью легальным контентом. Сейчас его аудитория составляет 55 млн человек, из которых около 9 млн − в Украине. Сегодня помимо библиотеки фильмов, ТВ-шоу, спортивных и музыкальных программ и трансляции ТВ-каналов Megogo развивает собственные каналы и производит контент. UNIT Citizen поговорил с директором по стратегии и маркетингу Megogo Иваном Шестаковым о том, как меняется рынок легального контента и что пользователь ожидает от подобных сервисов.

Смена ментальности

Вы каждый год отчитываетесь о росте по всем фронтам. Изменилось ли что-нибудь?

Все по-прежнему растет. В среднем раза в полтора по всем показателям в год. Мы уже настолько эффективно работаем, что покупаем только тот контент, который точно продастся, можем легко предугадать предпочтения пользователей. У нас есть права на 90% того, что выйдет в прокат в ближайшее время. В библиотеке это появляется, как только правообладатель позволит исходя из своего видения рынка.

Общее количество пользователей сервиса почти не меняется − мы и так уже привлекли почти всю аудиторию украинского интернета. Но растет количество платящих пользователей – примерно в два раза в год. И если раньше превалировала рекламная модель, то сейчас 70% денег мы зарабатываем на платных продуктах. Больше всего сейчас растет подписка (в MEGOGO она называется «Кино и ТВ», так как помимо фильмов включает сотни телеканалов). В основном – за счет телеканалов и интерактивных функций телесмотрения. Доход от рекламы остается примерно на одном уровне на всех рынках, прирост незначительный.

Что самое популярное из платных продуктов?

Сейчас уже − подписка. У нас есть две основных подписки − «Оптимальная» (97 грн в месяц) и «Максимальная» (197 грн в месяц). Фокусная «Оптимальная», ее использует большинство, и средний срок жизни подписчиков на сервисе тоже растет. Раньше он составлял 2,5 месяца, сейчас – в разы больше. Пару лет назад мы были второй, третьей или просто какой-то по счету VOD-услугой (Video on Demand − ред.), а сейчас все больше домохозяйств оставляет нас как основную и единственную.

В офисе Megogo

Поштучная покупка новинок тоже остается в тренде, но постепенно становится дополнительной опцией к подписке.

Что сейчас происходит на украинском телерынке?

За последние два года произошли большие изменения. Во-первых, с прошлого года все телеканалы для всех игроков рынка стали платными – телеком-операторы могут их транслировать, только подписав прямые контракты с медиагруппами и отдельными телеканалами. Это уже рыночные условия, а не ручное госуправление. OTT-сервисы все равно пока выделяются на общем фоне − отчисления за трансляцию телеканалов для кабельных операторов в разы меньше, чем для OTT-сервисов. Но медиагруппы говорят, что постепенно подтянут всех игроков к одной черте. Не верю, что это произойдет быстро − это вопрос нескольких лет, но все же точно случится.

Во-вторых, изменилось отношение к OTT-сервисам. Сначала оно было скептическим, но теперь большинство игроков приняли это как новый полноценный сегмент. Многие телеком-провайдеры приходят к нам и предлагают запустить наш продукт у себя в сети. Мы всегда этому рады. У нас основной принцип ведения бизнеса − это партнерство. Каждый сантиметр завоеванных земель дорого стоит. И ментально, и в деньгах. Потому намного более выгодно найти общие цели и достигать их сообща, став союзниками, а не конкурентами.

Кстати, о завоеванных землях. Как себя чувствуют пираты?

Уровень пиратства ощутимо снизился за последние три года. Факторов много. Против них ополчился весь бизнес и представители креативной экономики − авторы и производители контента, музыки, арт- и интеллектуальных продуктов. Появилось много легального контента − ведь как только у нас начала расти платящая аудитория, мы смогли себе позволить покупать больше качественного и дорогого контента. По вполне понятным причинам такой контент может быть только платным − производитель тратит на него огромные деньги и рассчитывает на вознаграждение. Рекламная модель, которая позволяет смотреть контент бесплатно, не дает правообладателю заработать. Любой, кто снимает кино, это понимает. На билетах в кинотеатр заработать можно, на продаже через онлайн-кинотеатры − тоже, хоть и меньше, а вот от рекламы − нет.

Производителям контента пока еще перспективно продавать его телеканалам. Но и они теперь не особо охотно его покупают и уж точно не за такие деньги, как раньше. Еще пять лет назад ТВ в Украине использовалось в первую очередь для пропаганды или преследования своих информационных целей. Для этого нужны были высокие рейтинги, которые достигаются за счет качественного и дорого контента в большом количестве и обязательно бесплатно для зрителя. Это возможно только за большие деньги и без оглядки на возврат потраченных средств, поэтому все телевидение было дотационным и не являлось бизнесом. Кроме того, у небольших нишевых каналов не было шансов развиться в условиях, где не работают рыночные правила.

Иван Шестаков

После революции все в корне изменилось. Собственники почти всех каналов поставили их перед фактом, что они − бизнес и надо зарабатывать. А так как зарабатывать на высокопиратском рынке невозможно, легальный рынок консолидировался и начал борьбу за выживание. Отсюда изменения и борьба с пиратством. Теперь пиратов с каждым днем становится меньше, «схемные» сервисы закрываются, быть пиратом становится страшно и невыгодно.

Наконец, еще один фактор − это рост осознанности пользователей. Нам, возможно, эти постепенные изменения не очень заметны, но один мой европейский друг после очередного визита в Украину сказал удивительную вещь:«Вы, украинцы, за последние пять лет начали задавать вопросы, требовать справедливости». Это касается всех сфер жизни. От сферы обслуживания до взяток чиновникам и финансирования теневого бизнеса. Ну а для контентного бизнеса огромной победой является тот факт, что большинство пользователей уже отдает себе отчет в том, смотрят они контент легально или позволяют зарабатывать пиратам, финансируя тем самым длинную коррупционную цепочку.

Мое мнение − это невероятный скачок в развитии страны за рекордные несколько лет. Для любого легального бизнеса это сравнимо с экономическим чудом, о котором, я уверен, расскажут в учебниках истории.

Основная задача контента − приносить удовольствие зрителю. И если плата за это невысокая и зритель также осознает, что поступает правильно и по совести, то удовольствие удваивается. Больше удовольствия − больше легальный рынок.

Каналы не умрут

Пять месяцев назад вы запустили музыкальный канал Megogo Live. На презентации говорили, что здесь пока особо нет денег и рынка, но вы будете его формировать. Оправдала ли себя эта идея?

К моменту запуска молодежного канала Megogo Live у нас уже был опыт в производстве контента: прямые трансляции и музыкальные шоу. За полтора года мы сняли почти все концерты украинских звезд. Также накопили опыт в создании собственных каналов (в основном фильмовых и сериальных). Их уже больше 50, и они показывают отличные результаты. Поэтому мы подумали, почему бы не пакетировать и другой контент в телеканалы − музыкальный, молодежный, спортивный, футбольный и так далее. Так появились каналы Megogo Live и Megogo Футбол.

Одна из программ Megogo Live

Конкретно Megogo Live − молодежный проект. Сам телеканал − это часть общей концепции. Весь контент мы выкладываем и на нашей платформе. Также то, что сами производим, выкладываем в YouTube, а еще адаптируем под распространение в социальных медиа.

Еще мы готовим к запуску много дерзких офлайн-проектов под этим же брендом. Для нас важнее как можно более широко распространить контент – и неважно, где его будут смотреть. Миссия простая − развитие молодежной культуры и поиск новых талантов. Мы хотим дать возможность каждому талантливому артисту, художнику, блогеру или киберспортсмену шанс на известность. Талант имеет определяющее значение. Мы не берем в ротацию чисто коммерческие и проходные проекты, как на других музыкальных платформах, а отбираем лучших и стараемся разглядеть звезду еще до того, как у нее появятся миллионная толпа фанатов.

Зачем мы это делаем? Все просто − если мы сможем помочь таланту пробиться через массу бытовых сложностей, из которых состоит шоу-бизнес, то мы получим лояльность фанатов. Это формирующая стратегия, не все могут себе позволить рассчитывать на результат в средне- и долгосрочной перспективе. Но для нас это нормальная практика − вложить много усилий, научиться, задать тон рынку и стать лучшими к тому моменту, когда все созреет к этому. Точно так же, как было с OTT. Фактически, сейчас мы создаем новые направления для себя и для других. Надеемся, что другие игроки также будут активно развивать этот сегмент − от этого выиграют все.

Кто смотрит Megogo Live?

В среднем, в месяц канал уже смотрит около 200 000 уникальных пользователей. Это большие цифры для нашей платформы. Средняя продолжительность просмотра − полчаса (на одну сессию). Аудитория − прогрессивная молодежь в возрасте 14-26 лет. Это не масс-маркет, а нишевый продукт, альтернатива. Мы сравниваем его со старыми хулиганскими шоу на MTV. Может, конечно, мы когда-нибудь «опопсеем», как это сделали другие до нас, но вряд ли − мы очень не любим быть как все и все-таки хотим продолжать быть альтернативой, увеличивая отрыв от остальных.

С телевизора смотрят или со смартфона?

В основном, с телевизора. Со смартфонов потребляют наш контент в YouTube и соцсетях. Именно для мобильного потребления мы и развиваем эти каналы дистрибуции. Это если говорить про Megogo Live.

А что с устройствами? Что растет, что падает?

Лидирует и растет все так же SmartTV − оно и понятно, у нас контент преимущественно длинный, профессионально сделанный для кинотеатров и телевизоров в гостиной. Его смотрят на смартфонах тогда, когда под рукой нет более удобного устройства.

Но это было раньше. Сейчас для мобильных платформ мы начинаем производить много другого контента. В течение месяца объявим о нескольких новых продуктах именно для смартфонов и для быстрого потребления − это часть нашей стратегии по диверсификации платформ − мы прекрасно понимаем, что рынок мобильного спонтанного потребления растет быстрее классических привычных моделей. С фильмами и ТВ мы уже научились работать и только «полируем воронку». Теперь пришло время запускать другие продукты.

Почему люди не любят выбирать

Вы не так давно проводили хакатон. Какие технологии вам нужны? Есть ли интерес к стартапам?

Стартапы мы не покупали и пока даже не рассматривали такие варианты. Честно говоря, я не знаю, кто эффективнее и лучше нас работает в нашей сфере. Мы готовы покупать технологии и решения, что и делаем периодически, но в контексте бизнеса пока мы не понимаем, кто сможет собрать это все вместе лучше нас самих.

Наибольший интерес у нас сейчас в Big Data. Это основное направление исследований и основной вектор в хакатонах (их было два, второй закончился пару недель назад).

Иван Шестаков (слева) на хакатоне Megogo

Для чего используете большие данные?

Для прогнозов, аналитики, принятия решений во всех сферах бизнеса. Работаем с предпочтениями и моделями поведения пользователей, закупкой контента для разных сегментов пользователей, подготовкой рекламных материалов и формированием стратегии продаж.

Мы глубоко анализируем поведение пользователей. Составляем их профили, формируем в кластеры и предсказываем интерес к тому или иному контенту. Понимаем, что одним нужно письма отправлять, push-уведомления, присылать специальные предложения в Viber. Другой сегмент только пришел попробовать и настроен скептически, поэтому нужно дать время освоиться и предложить аккуратно попробовать как можно больше продуктов.

Если это постоянный пользователь, то мы с каждым днем узнаем его предпочтения лучше и можем предлагать все более релевантный контент. Если пользователь уходит, то мы изучаем и этот опыт, стараемся изменить свое поведение в похожих случаях. Это постоянная и кропотливая работа.

Точно так же работаем с библиотекой контента. Если какому-то кластеру пользователей не хватает контента, его ищем и докупаем. Или наоборот, видим, что контента много, слишком большой выбор, нужно искусственно ограничить его, выпятить только самое интересное, а лишнее отодвинуть чуть дальше (потому что большой выбор − это мука для пользователя). То есть если ты точно знаешь, что хочешь, то ты найдешь это. Если нет, то мы тебе точно посоветуем лучшее, что у нас есть.

Как это происходит?

Подбор контента для зрителей − это целое искусство. У нас несколько систем рекомендаций, которые постоянно обучаются, и мы достаточно точно научились определять, что будет пользоваться спросом. Но также у нас есть редакция, которая советует то, что автоматические алгоритмы пока не могут оценить. Контент − это в том числе об эмоциях, а библиотека воспринимается в общем, а не в частностях. Поэтому задача редакции − следить за эмоциональным восприятием сервиса в целом и в нужных местах рекомендовать новинки, о которых алгоритмы еще знать не могут. Это постоянная игра в пятнашки с контентом. Каталог должен обновляться, должно появляться что-то новое, поражающее воображение, но при этом все должно оставаться очень комфортным.

Отдельно мы гордимся тем, как работаем с телевизионным контентом. Мы анализируем все передачи на всех каналах. Четко понимаем, какую предложить, какую нет и в какой форме это сделать. Где посмотреть в записи, где оповестить пользователя о прямом эфире. Несколько лет назад, запустив телеканалы на платформе, мы столкнулись с большим количеством вопросов. Ведь VOD, казалось, это то, что должно заменить «телевизор», но почему тогда популярность телеканалов не падает? Когда мы поняли, как смотрят ТВ и VOD одни и те же пользователи, мы смогли вывести для себя плюсы и минусы каждого формата. И постарались слить эти два подхода в единую экосистему, скрестить ТВ-потребление с VOD. Мы начали компенсировать минусы классического телевидения, добавив интерактивные функции, без которых сейчас сложно представить смотрение. Включили ТВ-контент в рекомендации, добавили напоминания и анонсы. Интегрировали сетку вещания телеканалов с библиотекой и дали возможность выбирать − смотреть фильмы в ТВ-качестве или перейти в библиотеку и посмотреть этот же фильм в HD или с другой звуковой дорожкой, субтитрами и прочим. С другой стороны, мы спроецировали сильные стороны линейного смотрения на фильмовую библиотеку и сформировали свои каналы, которые заняли достойное место в рейтингах телевизионной услуги.

Это все невозможно было бы сделать, если бы мы не были data driven-бизнесом и не изучали закономерности и особенности поведения пользователей, характера контента и прочее.

Вы верите в интерактивный формат, который недавно показала Netflix?

Это не новый формат, он был представлен на игровых консолях много лет назад. Я не верю в то, что он будет популярен в таком виде. Это работает, пока оно на хайпе, а вообще зрителю нужно другое. Кино и телевизор − это про ленивое потребление. Люди даже не хотят выбирать, что им вечером посмотреть, и уж тем более они не захотят выбирать сюжет. Человек пришел с работы и устал, он денег заплатил, чтобы его развлекли. Он не хочет выбирать. Существуют интерактивные сервисы, в которых зритель может выбирать, с какой камеры и с какого угла смотреть на транслируемое событие. Но наигравшись с этим, он все равно возвращается к картинке, сделанной для него режиссером. Вы хотите, чтобы вам рассказали историю и не напрягали при этом выбором. Это все − про лень.

В офисе Megogo

Но есть и совершенно другой контент − игры. Там есть и сюжет и полный контроль над ним. И чем больше свободы действий, тем более популярна и интересна игра. И это модель потребления диаметрально противоположна ленивой модели потребления фильмов и сериалов. Причем обе модели растут и развиваются. Значит, они скорее будут расходиться в разные стороны, чем скрещиваться, какое-то время укрепляя свои позиции.

То есть каналы не собираются умирать?

Нет, конечно. Есть две типичные ситуации. Первая − есть полчаса вечером, и ты знаешь, как себя занять. В этом случае ты выбираешь сервис, ищешь то самое и смотришь. Но так практически никогда не бывает.

Вторая ситуация − самая распространенная − когда человек не знает, чего хочет. Уровень детализации задачи − «посмотреть что-нибудь». И тут идеально подходит телевизор − формат фонового ленивого потребления. Не нужно напрягаться и выбирать по обложкам и описаниям, не нужно сравнивать рейтинги, не нужно выбирать актеров или режиссера, которому отдать свое время сейчас. Достаточно только включить телевизор. Максимум, что от тебя требуется − канал вперед, канал назад. И ведь мы тоже раньше недооценивали телевизионный продукт, пока не увидели, что просмотр того же нашего контента, только пакетированного в каналы, вырастает в разы.

Кстати, есть еще одна интересная вещь. Мало кто из пользователей признается в том, что они смотрят телевизор. Мы регулярно проводим опросы, люди говорят, что телевизор не смотрят в принципе – мол, фу, зомбоящик. При этом по своей статистике видим, что у них 40% трафика − это телевидение (не наши фильмовые каналы, а именно телевидение).

Сегодня все так или иначе смотрят ТВ. Оно не растет, но это потому что оно везде – охвачены все, кроме молодежи. Хотя и молодежных каналов с ощутимой аудиторией хватает в разных странах. Да, очень сильно вырос Youtube и VOD-сервисы, гейминг. Но телевизору еще так долго до полного исчезновения, что можно об этом не думать сейчас. Максимум − делать его чуть удобней.

А кого вы считаете конкурентами?

Сон, работа, транспорт, шашлыки… В сутках по-прежнему 24 часа. Вопрос в том, на что человек их тратит. Наша задача – из гипотетических двух часов в день, которые человек может отвести на кино, завладеть максимальной долей времени. Чем больше тобой пользуются, тем больше тебе благодарны, а значит не переживают из-за месячной абонплаты и не будут хотеть отключиться от такого нужного им сервиса. Время пользования и спонтанный контент − это одна из наших основных задач, над которой постоянно работаем.