4 квітня в інноваційному парку UNIT.City відбудеться конференція Growth Marketing Stage. Один з ключових спікерів конференції – UX Researcher for International Growth компанії Uber Наман Матур. Напередодні відомий український маркетинг-спеціаліст і один з організаторів Growth Marketing Stage Павло Педенко поспілкувався з Матуром про те, чим займаються UX-дослідники, як стати таким спеціалістом, а також чому в Києві Uber можна викликати по телефону.

Окрім ефектної назви, що передбачає позиція UX Researcher for International Growth? Які у вас обов’язки та як виглядає типовий робочий день UX Researcher?

Мій типовий робочий день завжди проходить за межами офісу. Я працюю з користувачами у різних куточках світу. Зараз я фокусуюся на трьох ринках, що розвиваються – Індії, Латинській Америці та Африці. Я спілкуюся з юзерами Uber або з людьми, які ще не користуються послугами компанії, та намагаюся виявити їхні потреби.

Зазвичай UX-дослідження охоплює три напрями. По-перше, я дивлюся на аудиторію, яку поки що не обслуговує компанія. Візьмемо людей, які не мають смартфонів – як вони користуватимуться Uber?

Другий напрям – це шляхи покращення нинішніх продуктів. Які проблеми існують? Які є способи для вдосконалення продукту?

І третій – взаємодія різних напрямів бізнесу. Зараз Uber розглядає різні варіанти послуг, які компанія може надавати своїм клієнтам. Мова йде не лише про сервіс таксі, але і про доставку їжі (Uber Eats) або вантажні перевезення (Uber Freight). Я шукаю способи, як поєднати це все в межах однієї компанії.

Ви також були залучені до проекту Uber Lite, що забезпечив успіх компанії в Індії. Розкажіть детальніше про цей продукт – чому він важливий?

В минулому році ми усвідомили важливу річ: багато користувачів не мають можливості отримувати такі враження від сервісів, як нам би хотілося. Ми пам’ятаємо, що додаток Uber було створено в центрі Сан-Франциско, де люди володіють найсучаснішими гаджетами та мають доступ до прекрасної мобільної мережі – одним словом, у місці, де все працює «на відмінно».

Та коли ми подивилися на дані з Індії, Латинської Америки та Африки, то побачили, що багато користувачів з цих регіонів не можуть отримати аналогічний позитивний досвід. Адже більшість із них користувалися смартфонами, випущеними у 2014 році або раніше, та використовували 2G/3G мережі, в яких не все працювало ідеально.

Ми виявили багато проблем у напрямі зручності та простоти використання (usability). Люди не були технічно підкованими. Їм важко було користуватися картою або пошуком. Зібравши усю інформацію докупи, ми почали роботу над Uber Lite – сервісом із фокусом на ринках, що розвиваються.

Працюючи над додатком Uber Lite, ми ставили перед собою три завдання. По-перше, створити надзвичайно легкий додаток (Uber Lite «важить» менше 5 Мб – проти 40 Мб, які займає звичайний додаток Uber). По-друге, додаток повинен був працювати в будь-якій мережі. І нарешті, ми створювали Uber Lite не для людей, які знаються на технологіях, натомість запропонували їм дуже простий у використанні сервіс.

Яка роль UX Research у цьому проекті? 

Дослідницька команда (у співпраці з іншими командами) працювала за трьома напрямами. По-перше, коли ми починали роботу над проектом, команда мала знання про індійський ринок та водночас мала лише мінімальне уявлення про користувачів із Латинської Америки або Близького Сходу.

Тоді ми взяли фахівців з Індії та Сан-Франциско, аби ті зустрілися із користувачами з Латинської Америки та Африки. Розробники мали спостерігати за користувачами та зрозуміти їхні головні потреби, аби збудувати для них відповідний продукт.

Таким чином нам вдалося зрозуміти, що користувачі з Латинської Америки під час прийняття щоденних рішень передусім беруть до уваги фактор безпеки, для Близького Сходу обов’язково треба врахувати чинник доступності, а для ринку Індії –мовне питання, адже жителі держави спілкуються різними мовами.

Другий напрям – це дизайн додатку. Аби створити юзер-інтерфейс, нам знадобилося сім місяців. Раз на два тижні ми проводили дослідження на предмет зручності та простоти використання та перевіряли концепції разом із нашими користувачами.

І третє – перед запуском потрібно переконатися, що маркетингова та продуктова команди знають нового клієнта. Ми організували купу семінарів з командами, аби вони усвідомили, що йдеться не про типового користувача Uber. Обмін повідомленнями з користувачем повинен враховувати зокрема і культурні відмінності.

Саме продуктова команда створює те, що приносить компанії гроші. UX-дослідникам буває непросто переконати продакт-менеджерів у власних висновках…

Є один приклад, який дійсно вражає. Uber є компанією, яка розпочала епоху «картоцентричних» додатків (map-centric), де карта в основі всього. Та ми з’ясували, що багато людей, які не звикли користуватися технологіями, не розуміються на картах. І нам було важко переконати продуктову команду змінити фокус.

Нам довелося привезти членів команди у «поле», аби вони на власні очі пересвідчилися, наскільки людям важко користуватися картами. Зрештою ми переконали їх створити додаток, в якому карта не відіграє ключової ролі. Користувачі все ще можуть користуватися картами, наприклад, коли хочуть побачити, де знаходиться їхній водій на даний момент. Та Uber Lite не є «картоцентричним» сервісом.

Чи є інші подібні приклади?

Звичайно. Під час спілкування з користувачами Індії ми зрозуміли, що вони комунікують за допомогою певних орієнтирів. Наприклад, вони можуть сказати співрозмовнику: «Підходь до такого-то перехрестя» або «я стою біля такого-то магазину» тощо.

Ми перенесли цю концепцію в наш додаток. Якщо ви відкриєте Uber Lite, то ви побачите не тільки ваше поточне місце розташування, але і список орієнтирів. Наприклад, ви помітите, що за 15 метрів від вас є магазин і побачите відповідний орієнтир у додатку. Така опція допомагає зорієнтуватися водіям та клієнтам.

Багато продуктових команд хотіли би стати сильнішими, найнявши UX Researcher. Що б ви порадили команді, яка наймає свого першого UX-дослідника?

Звичайно, сценарії можуть відрізнятись. Рішення найняти UX-дослідника, насправді є рішенням створити культуру в компанії, яка орієнтується на користувача. Коли ви вперше наймаєте UX Researcher, я б порадив шукати людину, яка почне розбудовувати цю культуру.

Це має бути спеціаліст, який зможе згуртувати команду, а не тільки знатиметься на UX. На мою думку, UX-дослідника має захоплювати ідея взаємодії з людьми. Першим UX Researcher в компанії має стати професіонал, який здатен зібрати команду в одній кімнаті та змусити їх говорити з користувачем. Ця роль сильно пов’язана з тим, як ви налагоджуєте відносини.

UX-дослідник повинен переконатися, що не тільки дизайнери, а й інженери знають, хто є їхнім клієнтом. Все вищезгадане є найважливішим під час найму першого UX-дослідника. Конкретними вмінням та інструментам можна навчити будь-кого.

Відомо, що ви були причетні до запуску Uber в Києві. Як пройшов ваш візит до української столиці? Що ви зрозуміли під час перебування в Україні?

У Києві ми зрозуміли, що багато людей поки що не мають смартфонів. Існує великий ринок користувачів, які мають старі телефони, але хочуть бути такими ж мобільними, як і усі інші. Ці люди прагнуть зручності. Їм потрібні таксі. І вони можуть собі це дозволити.

Є одна річ, з якою ми експериментували в Києві – ми давали користувачам можливість замовити таксі по телефону. Слід зазначити, що експеримент був успішним. Зараз ми масштабуємо цей експеримент на п’ять різних міст по всьому світу.

Мова йде про телефонний дзвінок на стандартний номер. Ви повідомляєте місце свого перебування та отримуєте таксі. Таким чином, різні люди мають однакову потребу, але механізм доступу до цієї послуги відрізняється.

Ви спілкувалися з користувачами в Києві? Як подолали мовний бар’єр?

Одна з моїх колег-дослідників працювала у цій галузі. За допомогою операційної команди вона зібрала користувачів, щоб поговорити з нами. Наприклад, ми набирали людей, які замовляли Uber не за допомогою додатку, а за допомогою телефонного дзвінка, аби з’ясувати, чому вони обирають такий спосіб. Це дослідження допомогло нам сформувати унікальні пропозиції для Києва.

Чи оцінюєте ви конкурентів, коли заходите в нове місто?

100%. Ми завжди стежимо за діями конкурентів. У більшості випадків база клієнтів практично однакова. Ми маємо сильних конкурентів на ринках, що розвиваються – особливо в Індії та Латинській Америці. Але ми ніколи не копіюємо інтерфейс конкурента. Водночас ми намагаємося зрозуміти користувача, знайти його проблему, яка потребує вирішення.

Коли я розмістив у Facebook пост про те, що ми збираємося взяти це інтерв’ю, до мене прийшов директор з маркетингу вашого найбільшого конкурента в Києві та запитав: «Як ви плануєте збільшувати свою частку ринку?». Чи маєте ідеї з цього приводу?

Сегмент ринку, на якому ми зараз працюємо, є крихітним порівняно з транспортним ринком у цілому – він оцінюється у $5,5 трлн. Uber разом з усіма конкурентами не заробляє і 1% від цієї цифри.

Тому буде помилкою дивитися на досвід Lyft у США або на 99 у Латинській Америці. Ми маємо дивитися ширше.

Наприклад, зараз Uber працює над інтеграцією з системою громадського транспорту. Ми не хочемо її замінити, але прагнемо її доповнити. Має бути комплексний підхід.

Поговорімо про запуск сервісу на нових ринках. Уявіть, що завтра ви запускаєте Uber в новій країні. Яким буде ваш план? І яким – перший крок?

У нас є процедура для таких випадків. Якщо ми хочемо запустити сервіс у новому місті, по-перше, ми надсилаємо туди операційну команду, щоб оцінити, чи підходить нам цей новий ринок. Ми розглядаємо клієнтську базу, на якій ми фокусуємося. Як ми можемо задовольнити їхні потреби? Згадаємо Київ та функцію виклику таксі за допомогою телефонного дзвінка. Ми шукаємо прогалини, які існують на ринку, і модифікуємо продукт таким чином, аби заповнити ці прогалини.

Якщо ми бачимо, що цікавий нам ринок нагадує вже знайомий нам ринок, ми використовуємо свій досвід, аби зрозуміти, чи слід нам змінювати продукт. Наприклад, в Індії ми зрозуміли, що цінова доступність є величезною прогалиною, а тому ми запустили можливість замовити мототаксі з трьома колесами. Такі дешеві транспортні засоби водночас добре підходять для коротких подорожей. І це специфічний продукт, який ми запустили саме в Індії.

Аналогічно, в Африці ми нещодавно запустили Uber ChapChap – маленькі та дешеві автомобілі, які зручно використовувати для поїздок на короткі відстані. Іноді проблемою стають варіанти оплати. Наприклад, в Індії ми запустили опцію розраховуватися готівкою. Так само – в Єгипті.

Що найцікавішого ви для себе відкрили під час здійснення UX Research?

Є одна історія, яка мені добре запам’яталася. Одного разу, вивчаючи користувачів ми познайомилися з бабусею у бразильському місті Сальвадор. Коли ви зустрічаєте людину віком за 65 років, то не очікуєте, що вона буде з технологіями на «ти». І ці очікування дійсно виправдалися. Та була одна річ, яка мене надзвичайно здивувала.

У цієї бабусі на телефоні було встановлено усього кілька додатків. Наприклад, Uber вона використовувала для того, аби дістатися до церкви. В її телефоні також були встановлені WhatsApp і YouTube. І коли ми запитали, як вона використовує YouTube, бабуся дала відповідь, яка вбила мене наповал. Вона сказала: «Там завжди є мої улюблені пісні». Для неї додаток, який базується на стількох сучасних технологіях, означав лише доступ до п’яти пісень, які вона слухала щоранку.

Коли ми створюємо нові рішення, ми прагнемо вирішити якомога більше завдань. Водночас користувачів хвилює лише задоволення своїх конкретних та простих потреб. Для мене це стало відкриттям – продукт повинен бути простим, навіть якщо за ним стоять фантастичні технології.

Що б ви порекомендували спеціалістам, які хочуть опанувати професію UX Researcher? З чого їм варто почати?

Людям, які вирішили займатися UX Research, я завжди раджу думати про продукт, який вони регулярно використовують. Глибоко зануртесь у це питання, поспілкувавшись із іншими, принаймні п’ятьма, користувачами цього продукту. Будь-який продукт має свою аудиторію, але краще почати зі спілкування із з людьми, яких ви знаєте. Так ви дізнаєтеся основні інсайти.

Конкретні вміння – це останнє, про що ви повинні думати. Водночас велике значення має ваш спосіб мислення. Розвивайте допитливість. Спробуйте подивитися на речі з точки зору розмаїття.

Одним із найкращих прикладів є історія постачальника платіжних послуг в Африці M-Pesa. Сервіс M-Pesa було створено завдяки фактам, отриманим у ході спостережень. Дослідники помітили, що багато людей купували передплачені картки, стирали захисне покриття та надсилали коди своїм близьким. Коли член родини отримував код, він вирушав до місцевого магазину, щоб обміняти його на готівку.

В Африці не було офіційного способу надсилати гроші один одному, тому місцеве населення використовувало такий трюк. Зрештою саме цей трюк і дозволив створити один із з найпопулярніших сервісів серед африканських сімей.

Охочим стати UX-дослідниками я б також радив почитати низку книжок, а саме:

  1. Ethnography for a Data Saturated World;
  2. Mismatch — Mismatch: How Inclusion Shapes Design автор Kat Holmes);
  3. Measuring the User Experience: Collecting, Analyzing, and Presenting Usability Metrics (Interactive Technologies);
  4. Mental Models: Aligning Design Strategy with Human Behavior (автор Indi Young).

Ви вже визначилися із темою виступу на конференції Growth Marketing Stage?

Ви можете зробити ваш продукт популярним, тільки якщо ви знаєте свого користувача. Я розповідатиму про те, як запроваджувати User Research та застосовувати дослідження користувачів в реалізації стратегій маркетингу зростання (growth marketing). Мені хотілося б донести інформацію про підхід, за яким інсайт може стати маркетинговим інструментом.