На початку лютого 2019 року в Києві запустився сервіс Uber Eats. Зараз компанія масштабує цю послугу на величезну кількість ринків і робить на неї серйозну ставку, хоча ще декілька років тому мало хто розглядав Uber як сервіс доставки їжі. Очікується, що в 2019 році Uber Eats заробить мільярд доларів.

Кореспондент американського Forbes Біз Карсон дослідив історію створення сервісу і поговорив з аналітиками щодо його перспектив. UNIT Citizen публікує переклад матеріалу, виконаний бюро перекладів «Профпереклад».

Коли у 2008 році першим інвесторам Uber презентували початковий проект майбутнього додатку для виклику таксі, про доставку як ще одне джерело прибутку вони почули тільки під час демонстрації передостаннього слайду. Але пройшло 10 років – і сервіс доставки вже не є таким другорядним у діяльності компанії. Згідно з прогнозами CEO компанії Дара Хосровшахі, цього року Uber Eats планує доставити замовлень по всьому світу на суму близько $10 млрд – на $4 млрд більше, ніж минулого року. Uber отримує 30% комісії від продавців їжі й оплату послуг від покупців – і виплачує зарплату водіям. Передбачається, що цього року доставка їжі може принести не менше $1 млрд – від 7% до 10% від загального доходу компанії.

Це означає, що Uber Eats вже сьогодні є одним із найбільших сервісів доставки їжі в світі. Сервіс посідає друге місце у США після Grubhub (орієнтовно $1 млрд доходу в 2018 році) та випереджає Caviar, Postmates і DoorDash.

«Додаткові калорії», без сумніву, стануть Uber у нагоді. Під час останнього раунду інвестицій в серпні 2018 року збиткову компанію з Сан-Франциско оцінили в $76 млрд. Інвестори компанії сподіваються, що її IPO, заплановане на 2019 рік, може збільшити капіталізацію проекту до $120 млрд. Проблема полягає в тому, що основний бізнес Uber не коштує так багато. Його вибуховий ріст демонструє ознаки уповільнення на міжнародному рівні: в серпні 2016 року компанія продала свій китайський бізнес місцевому конкуренту DiDi Chuxing, а пізніше Uber подібним чином позбувся своїх активів у Південно-Східній Азії. Виробництво безпілотних авто, яке було покликане вирішити проблему зростання витрат на водіїв, призупинили, а працівників підрозділу звільнили – після того, як безпілотне таксі на смерть збило пішохода в березні 2018 року. І тепер для інвесторів, які будуть обирати між акціями Uber та конкурента Lyft, успіхи Uber Eats можуть стати вирішальним фактором.

«Коли я приєднався до компанії, Uber сприймався переважно як онлайн-таксі, а Eats розглядали як цікаву додаткову авантюру, – говорить Хосровшахі, який обійняв посаду генерального директора в серпні 2017 року. – Але за цей час сервіс доставки їжі у хорошому сенсі вибухнув та перетворився на справді прибутковий бізнес».

Але, незважаючи на стрімке зростання, Uber Eats спалює чимало грошей, і навіть Хосровшахі не знає, коли сервіс стане прибутковим. Потенційні інвестори компанії мають вирішити: чи є доставка їжі розумним кроком до зростання компанії, чи це марна трата зусиль на дуже конкурентному ринку?

З цією дилемою добре знайомий Джейсон Дроґі, 40-річний протеже колишнього CEO Uber Тревіса Каланіка. Дроґі розпочав роботу в Uber Eats з моменту заснування у 2014 році. Він вислухав від інвесторів чимало критичних зауважень – мовляв, Uber Eats повторить шлях компанії Webvan, яка втратила понад $700 млн та збанкротувала, намагаючись реорганізувати доставку їжі в часи Web 1.0 наприкінці 1990-х. Або Kozmo.com, що витратила майже $300 млн на налагодження безкоштовної доставки відеоігор і врешті стала однією з класичних жертв бульбашки доткомів. Та Дроґі відмахується від порівнянь. «Світ говорив нам, що це переповнена ніша. Але наша гіпотеза стверджувала протилежне», – говорить він.

Заробляти гроші на доставці непросто. Звичайно, Uber Eats отримує чималу частку доходу від замовлень у ресторанах, а також плату за доставку – зазвичай вона становить від $2 до $8. Але компанія має заплатити водієві, який забирає та доставляє замовлення, а також покрити маркетингові витрати. Маржинальність доставки їжі в Uber нижча, ніж у сервісу перевозки пасажирів. Ресторани – не найщедріші в світі партнери, вони можуть важко переносити втрату 30% від чеку. А оскільки Uber поки не планує доставляти вашу їжу в одній машині з пасажиром, що платить за цю поїздку гроші, залишається не так багато варіантів для збільшення ефективності бізнесу.

Найбільший конкурент Uber – компанія Grubhub – вже довела, що цей бізнес може бути прибутковим. Успіх зробив її грізним суперником, але не слід забувати й про інших. Лише у США Uber конкурує з дочірньою компанією Square Caviar, добре капіталізованими стартапами DoorDash і Postmates та іншими.

Із 2016 року Uber Eats збільшив свою частку на ринку доставки їжі в США з 5% до близько 25%. Очікується, що ринкова вага компанії зростатиме й надалі. Джерело: Wedbush Securities Estimates

У березні 2014 року Каланік запропонував Дроґі, з яким вони в часи студентства в UCLA створили стартап-файлообмінник, очолити так званий Uber Everything. Метою підрозділу було знайти послугу, яка зможе стати такою ж затребуваною, як сервіс таксі. Дроґі намагався налагодити доставку всього: від пелюшок і дезодорантів до одягу з хімчистки. Але ніщо не спрацювало – крім їжі.

Після декількох експериментів на кшталт доставки морозива та барбекю на 4 липня (День незалежності США – ред.) компанія зробила свою першу серйозну спробу – Uber Fresh. Водії Uber Fresh кружляли містом з охолодженими супами та сендвічами, готовими до доставки за лічені хвилини. У день запуску в Лос-Анджелесі в серпні 2014 року за перші години було продано сотні страв – гігантська різниця порівняно з вісьмома замовленнями за день на дезодоранти. «Ми отримали важливий сигнал», – говорить Дроґі.

Ринок було обрано правильно, а от продукт – ні. Це круто, що за п’ять хвилин можна отримати свій буріто за допомогою мобільного додатку, але Дроґі зрозумів, що люди будуть готові чекати і 30 хвилин, якщо матимуть змогу замовити будь-яку страву, яку забажають. Команда розпочала роботу над проектом Agora («ринок» грецькою) для запуску Uber Eats. Для запуску послуги в 2015 році обрали канадське місто Торонто, де конкуренція була нижчою, ніж у великих містах США на кшталт Нью-Йорка. Згодом сервіс запустили в Майямі, Г’юстоні й менших містах – Такомі, Вашингтоні і так далі. Два ринки (Майамі та Атланта) стали прибутковими у 2017 році – це показало, що бізнес можливий, принаймні у певних регіонах.

Але щойно служба доставки стала набирати обертів, команда топ-менеджерів Uber розпалася на тлі повідомлень про сексуальні домагання, гендерну дискримінацію та сумнівну ділову етику. Зрештою Каланік був звільнений, а інші відділи (наприклад, відповідальний за безпілотні авто) втратили керівників. Але Дроґі та його команді із близько двох тисяч осіб вдалося оминути основні неприємності. Він відзначив, що це був «важкий рік», а потім сказав команді сконцентруватися на роботі та виконувати свої задачі.

Найбільш неочікуваним для керівництва компанії стало те, що багато клієнтів Eats раніше взагалі не використовували Uber як таксі. В минулому році 40% відсотків користувачів Eats спробували поїздку з Uber вперше. Таким чином, таксі-сервіс компанії отримав нових клієнтів завдяки Uber Eats.

«З усіх ставок, які компанія Uber зробила за ці роки – безпілотні перевезення, доставка речей, різні способи транспортування, – ця виявилася безперечним номером один з точки зору масштабування та уваги інвесторів», – стверджує Майк Гаффарі, колишній CEO компанії-конкурента Eat24.

Uber Eats наближається до Grubhub, яка досі є лідером на ринку США. За словами аналітика компанії Wedbush Ігаля Аруняна, у 2016 році Grubhub контролювала більше половини ринку. В 2018 році її ринкова частка знизилася до 34%, а частка Uber Eats – підскочила з 3 до 24%. «Темп їхнього зростання застав всіх зненацька», – каже Арунян.

Але попутні вітри, які допомагали Eats (зокрема покоління людей, що хапають телефони, щойно зголодніли), також просували і їхніх конкурентів. У 2018 році DoorDash отримала близько $1 млрд венчурного фінансування і майже втричі збільшила свою капіталізацію – до $4 млрд. За останні шість місяців 2018 року компанія Postmates також отримала $400 млн, і тепер оцінюється в $1,9 млрд. Обидва конкуренти фокусуються саме на доставці їжі.

Аби скоротити витрати, Uber Eats об’єднує замовлення, щоб один водій міг доставити їжу кільком клієнтам за поїздку. Сервіс також приваблює клієнтів безкоштовною доставкою з ресторанів, у яких вже передбачена кур’єрська доставка. Але Хосровшахі проводить категоричну межу, коли мова про об’єднання перевезень пасажирів із перевезенням тайської локшини: «Ми не хочемо, щоб ваш досвід користування сервісом погіршувався заради нашої вигоди».

Щоб розвиватися далі, компанії слід завоювати прихильність більшої кількості клієнтів і ресторанів. Дроґі робить ставку на партнерство з McDonald’s і Starbucks, що спонукатиме клієнтів відкрити саме додаток Uber Eats, а не їхніх конкурентів. Uber також копіює основу бізнес-моделі Grubhub, даючи можливість деяким ресторанам здійснювати власну доставку в обмін на більшу частку рахунку.

Успіх залежить від того, чи вдасться переконати власників ресторанів – наприклад Саймона Міхаїла з піцерії Si-Pie у Чикаго, – що Eats має переваги перед конкурентами. Міхаїл працює з більш ніж десятьма службами доставки, але тільки Uber Eats запропонувала йому ідею віртуального ресторану, тому що помітила, що люди часто шукають, де замовити саме смажену курку. Тепер Міхаїл продає понад 70 кг курки на тиждень виключно за допомогою додатку Uber Eats. «Я отримую дещо нижчий прибуток від цих замовлень, але воно того варте», – говорить він.

Та чи вирішать інвестори, що Uber Eats теж того вартий? Тепер справа за Дроґі.