Еще пару лет назад эксперты предрекали смерть офлайновым магазинам. Но «кирпичная» розница умирать не собирается. И хотя давление со стороны интернета усиливается, офлайн-магазины находят конкурентные преимущества своего формата и внедряют инновации, присущие только им.

На недавней «Ритейл-среде», организованной idnt, основатели компании Николай Чумак и Елена Коротонова, а также основатель ресурса retailers.ua Юлия Белинская рассказали об инновациях в ритейле, которые эксперты почерпнули на недавней выставке Retail Expo & Show NRF 2019 в Нью-Йорке, а также во флагманских концептуальных магазинах и универмагах США. UNIT Citizen рассказывает самое интересное из выступлений спикеров.

Офлайн-ритейл умирать не собирается

Серия банкротств, которая прокатилась по американскому ритейлу несколько лет назад, заставила аналитиков говорить о скорой смерти офлайн-магазинов. Но сейчас, по словам Юлии Белинской, этой темы больше нет. Многие магазины действительно закрываются, но происходит это от перенасыщения рынка – в США попросту больше магазинов, чем нужно потребителям.

По словам экспертов, большинство торговых площадей, из которых ушли покупатели — это огромные «коробки» за городом, которые строились еще в 50-60-е годы прошлого века. Американцы просто больше не хотят ездить за город для покупок, и виноват в этом не онлайн. Универмаги и флагманские магазины теперь открываются в центральных районах, они становятся визитной карточкой бренда и точкой притяжения. Потребители отправляются туда не только за покупками, которые можно заранее заказать в интернете и проверить на месте, но и чтобы качественно провести время. Еще пару лет назад мы не могли себе представить, как можно пить кофе или коктейли в магазине, а сейчас это стало нормой для крупнейших ритейлеров – как минимум в США.

В то же время, онлайн-магазины и смартфоны изменили потребительские привычки. Когда человек хочет что-то купить, он может найти нужный товар за минуты, прочитать отзывы, обзоры и в секунды оплатить покупку. Такой же скорости, бесшовности и информативности он ждет и от офлайна. Поэтому, по мнению Белинской, сейчас все в рознице подчинено двум «С» — скорость и сервис. Тренды, о которых пойдет речь ниже, работают на удовлетворение этих потребностей клиента.

Сторителлинг

В американской рознице главную роль играет все, что касается клиентского опыта. Для мерчендайзинга товара здесь стало популярным использовать экран с эмоциональным контентом. Благодаря этому товар в сознании потребителя плотно склеивается с контентом, и в итоге ему сложно понять, почему он заплатил $200 за кроссовки: это они его так впечатлили или то, что показывалось на экране?

Яркий пример продающего сторителлинга — флагманский магазин Nike на Пятой авеню. «Внутри вас со всех сторон атакует суперконтент, там не выйдет просто посмотреть на обувь – обязательно узнаешь что-нибудь новое», — говорит Николай Чумак.

Кроссовки в магазине Nike на Пятой авеню

Внутри торговой точки находится лаборатория, где можно увидеть производство кроссовок. На раскладке каждый товар выделен и каждому сопутствует история — в этой модели кто-то установил один рекорд, в этой — другой, а в этих кроссовках еще один знаменитый спортсмен участвовал в таком-то чемпионате. В магазине проходят воркшопы и экспертные сессии, которые дают возможность узнать о разных функциях обуви. Nike тратит огромные деньги, чтобы объяснить покупателям, зачем была сделана та или иная модель кроссовок, почему она столько стоит, кто из известных людей бегал в этих кроссовках и т.д. Все товары тут продаются по тем же ценам, что и в других точках Nike, но из флагманского магазина человек выходит с совершенно другим опытом.

По словам Елены Коротоновой, такое оформление магазина продиктовано рынком. Nike продает в нем всю линейку товаров, но особенно подсвечивает кроссовки, так как они перестали быть просто спортивной обувью. Теперь это еще и мода, поэтому таким магазином Nike конкурирует и с fashion-брендами в том числе. Ритейл создает для Nike reason to believe — при одном взгляде на магазин сразу должно стать понятно, к какому бренду идти, если хочешь модную технологичную вещь.

Другой пример — флагманский магазин Samsung 837. У компании есть огромное количество продуктов, польза которых неочевидна для широкой аудитории (или они для нее слишком сложны). Например, товары для умного дома. Поэтому компания создала в своем помещении умный дом, где все ее гаджеты и другие сопутствующие товары живут в реальном интерьере — начиная с «умного» звонка на двери. По дому проводятся экскурсии. Люди приходят, проникаются, и начинают хотеть это себе.

Без границ

Тренд на максимально открытое пространство без дверей и других барьеров между человеком и окружением ощущался даже в оформлении самой выставки NRF. По словам экспертов, стенды на выставке стали более открытыми. Если раньше их оформляли в виде пространств, куда нужно было зайти, чтобы ознакомиться с контентом, то теперь даже презентации и фуршеты проводятся в полностью открытой и доступной зоне. Для магазинов этот тренд тоже актуален.

Кастомизация

Кастомизация выходит на первый план при продаже товаров с высокой добавочной стоимостью, говорит Николай Чумак. Например, в универмагах Nordstrom в США появился отдельный сервис по кастомизации джинсов Levi’s. Все это происходит на виду у посетителей – более того, точка находится на первом этаже, возле витрины, в том месте, где она видна с улицы всем прохожим. Это уникальный сервис, который недоступен маленькому магазину, но позволителен универмагу — поэтому большой магазин и «подсвечивает» эту фишку.

Все для теста

В украинских магазинах постепенно появляются тестовые зоны, где можно ознакомиться с продуктом. Но в США это приобрело куда более серьезный размах. Ритейлеры поняли: доступным для теста нужно сделать все, иначе товар просто не будет продаваться.

Поэтому в огромном магазине Adidas на Пятой авеню внутри есть площадки, где можно поиграть в мяч и протестировать другие товары компании. В магазинах электроники отводится место под огромные тестовые зоны, где можно попробовать в действии любой товар.

Закажи в интернете — забери в магазине

Услуга «Закажи в интернете — забери в магазине» — набирает обороты во всем мире. Как рассказал Чумак, офлайновые магазины, которые внедряют ее у себя, стремительно увеличивают долю таких заказов. Например, у ритейлеров Comfy и «Интертоп» за полгода такие заказы выросли в 3-4 раза. Для покупателей это удобно, так как они могут быстро выбрать товар в интернете, а на месте – узнать дополнительную информацию у консультанта, проверить качество товара и то, насколько он им подходит.

В американских магазинах pick-up-сервис промотируется повсеместно. Один из трендов — кофейные зоны в зоне ожидания товара. Для посетителей это комфорт, для магазина — и довольные клиенты, и дополнительный заработок на кофе.

Еще один из трендов в этом направлении — отказ от цифровой идентификации заказов. В универмагах Nordstrom, например, на пакетах с заказами указаны имена клиентов, то же самое на почтоматах в магазине Nike — ячейки подписаны именами, а чтобы забрать товар, нужно отсканировать карту лояльности или смартфон. Поэтому кража чужой покупки исключена. Причем имена указаны не полностью – так, чтобы это не были персональные данные, которыми мог бы воспользоваться злоумышленник. Но это уже и не обезличенные цифры – магазины хотят стать еще ближе к своим клиентам.

Зона pick up в универмаге Nordstrom

Возврат

Возврат, особенно для fashion-ритейлеров — большая проблема. У некоторых он превышает 50%. Одна из составляющих проблемы — это вещи, которые покупатель может продержать у себя две недели и только потом вернуть. В это время магазин мог бы их снова продать, но не сделал этого.

Поэтому онлайновые fashion-ритейлеры открывают магазины, где покупатель может тут же проверить, примерить вещь и определиться с покупкой. Если она ему не подошла, магазин хотя бы сэкономит на курьерской доставке и получит возможность быстрее реализовать товар.

Моментальная покупка

Нередки случаи, когда покупатель, стоя в очереди в магазине, может передумать и отказаться от некоторых вещей. Ритейлеры хотят свести к минимуму такие ситуации. Поэтому вместо одной кассы на весь магазин появляются кассы на всех этажах, с примерочными возле них. Или кассиры с мобильными терминалами, которые предлагают оплатить покупку тут же. Покупатель еще не успел обдумать, нужна ему очередная рубашка или кроссовки – а он уже с чеком.

С другой стороны, клиенты и сами не хотят лишних барьеров, так как каждая лишняя секунда на кассе их раздражает. Поэтому инновации в этом вопросе направлены на то, чтобы клиент смог получить бесшовный опыт покупки — доступность касс, самостоятельная оплата покупок и другие инструменты позволяют сделать это быстрее.

Кофе за деньги

Несколько лет назад в рознице начали появляться кофейные точки. Сначала кофе был бесплатным. Но продавцы не понимали, что делать с этим трендом — оценить его эффективность было невозможно, оплачивать расходы надо было, а закрывать нельзя, так как конкуренты тоже предлагали кофе.

Кофейная зона в универмаге Nordstrom

Американская розница показала — кофе никуда не уходит из магазинов, он стал частью клиентского пути и служит для того, чтобы задержать посетителей в зале. Но кофе становится платным, качественным, в магазинах появляются бариста и вкусняшки к нему.

Искусственный интеллект

Нет ни одного бизнес-процесса в ритейле, для которого не разрабатывается решение на основании искусственного интеллекта, говорит Белинская. Маркетинг, мерчендайзинг, управление персоналом и ценообразованием в реальном времени — во все эти процессы вмешивается искусственный интеллект. Хотя даже в США это еще находится на начальном этапе развития.

Шоу

Наконец, еще один элемент, который качественно отличает офлайн-розницу от покупок с помощью скучных кликов на веб-сайте. «Выставка и США учат делать шоу. Не будет шоу — не будет продаж», — заключает Белинская.