Медиа никогда не входили в число наиболее прибыльных бизнесов, а в последние годы бюджеты на существование СМИ стали делить еще и с лидерами мнений в соцсетях. UNIT Citizen поговорил с брендами, изданиями и блогерами о том, как теперь распределяются бюджеты между двумя каналами коммуникации с аудиторией и что каждый из них может дать брендам.

До того, как это стало мейнстримом

В 2008-2009 годах экономический кризис в стране подкосил традиционную бумажную прессу. Интернет-издания в Украине к тому времени только зарождались – часто это были онлайн-версии печатных СМИ, которые не рассматривались как серьезное ответвление бизнеса. Но крах печатной прессы простимулировал развитие медиа в интернете. Этому способствовали минимальные расходы на создание собственной площадки (или использование популярной блог-платформы), высококвалифицированные кадры без работы, а для брендов — намного меньшая стоимость рекламы по сравнению с печатными изданиями. Ее хватало, чтобы покрыть расходы на существование новопоявившихся маленьких самостоятельных редакций.

По мнению сооснователя gagadget.com Сергея Митяева (издание появилось в 2008 году), активный подъем блогов и блогеров в Украине пришелся примерно на 2008-2010 годы, когда бренды начали сотрудничать с ними и приравняли их к журналистам, а также стали экспериментировать, хоть и не всегда успешно, с корпоративными блогами. И если в первые годы gagadget и подобные издания в бюджетах брендов проходили как блоги, то со временем выжившие переросли в полноценные СМИ — с серьезными редакциями и редакционными политиками.

Примерно в то же время в интернете появились и стали набирать популярность новые типы площадок, где длинные и обстоятельные тексты больше не играли главную роль: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Snapchat и т.д. Теперь уже они, точнее, самые популярные пользователи этих платформ, стали конкурировать за бюджеты с интернет-изданиями.

В то же время, социальные сети размыли грань восприятия между медиа и не-медиа. Глобальные исследования последних лет показывают, что пользователи все чаще используют социальные сети как источники новостей, при этом не обращая внимание на то, куда ссылается автор поста в соцсетях.

Вместе с размытием пользовательского восприятия размылась грань между СМИ и социальными платформами и для брендов. Поэтому взаимодействие с новыми публичными личностями также стало закономерным явлением. Бренд-менеджер Honor в Украине Катерина Попова говорит, что в сегменте IT-СМИ блогеры появились задолго до сегодняшнего бума. «Это люди, которые начали строить информациионный бизнес именно благодаря развитию технологий. Я начала работать с блогерами в 2011 году, именно тогда в Украине начали появляться первые видеоблоги и каналы о технике», — говорит Попова.

Вместо билбордов и подружки

Собеседники UNIT Citizen сходятся во мнении, что сегодня лидеры мнений для брендов стали способом заявить о себе в первый раз, произвести первое впечатление, но более подробную информацию о товаре покупатель, скорее всего, будет искать в СМИ. «Они успешно работают в тандеме – аудитория видит товар в Instagram и идет в Google, чтобы узнать о нем больше. Тут наступает время традиционных СМИ и блогов – статьи, обзоры с отзывами этих продуктов, видео», — рассказывает о клиентском пути блогер и журналист Александра Криницкая. Криницкая развивает свой блог brandsandtrends.net, а также Instagram- и Youtube-канал, где рассказывает о бьюти-товарах и потребительской электронике.

По ее словам, Facebook и Instagram являются идеальной площадкой для лидеров мнений: там хорошо «заходит» демонстрация некоего образа жизни, заведений, брендов. Но по способу взаимодействия эти площадки похожи на билборды — они позволяют «засветить» продукт, выработать к нему привычку или доверие. «Если это не Pepsi, аудитории всегда нужно больше информации, которой иногда может быть недостаточно в коротком Insta-посте или стори», — считает Александра. Также соцсети хороши для промо-акций и событий, в том числе тех, где аудитория сможет встретиться с любимым блогером, и создания эмоциональной связи с брендом. «Безликие» СМИ не могут похвастаться таким уровнем личностного доверия, каким обладает блогер», – уверена Криницкая.


Реклама бренда одежды Misguided с 88-летней звездой Instagram Baddie Winkle

По словам журналиста и блогера, основателя Youtube-канала «Канал Лучкова» Ивана Лучкова, если на Западе работа с лидерами мнений стала панацеей, то у нас пока наблюдается просто хороший рост этого направления. «Ассоциировать свой продукт с конкретной личностью выходит эффективней. В кинематографе, к примеру, это давно поняли», — говорит Лучков. Впрочем, он считает, что и этот формат не вечен.

Там, где аудитория

В «Новой Поште» UNIT Citizen рассказали, что, по их опыту, промо с лидерами мнений — блогерами, известными личностями, артистами — эффективнее, если нужно проинформировать о какой-то услуге узкую аудиторию. Для информирования широкой бизнес-аудитории компания выбирает партнерство со СМИ. Но в целом общих правил нет, решение о продвижении принимается для каждого проекта отдельно и зависит только от аудитории.

Компании с несколькими брендами и широкими линейками товаров зачастую отталкиваются от аудитории конкретного продукта и целей коммуникации — продажи, узнаваемость, анонс и т.д. Как рассказала UNIT Citizen PR-менеджер Lenovo Анна Кузнецова, с блогерами с аудиторией в тысячи или десятки тысяч человек компания сотрудничает, когда необходимо повысить узнаваемость продуктов. У Lenovo есть как массовые устройства линейки Ideapad, так и нишевые — игровой бренд Legion или ультрабуки Yoga Book для представителей творческих профессий. Там, где необходимо более тонкое, более глубокое понимание сферы и темы, Кузнецова считает более эффективным взаимодействие с нишевыми лидерами мнений. «Чаще всего – это успешные люди, интересные и увлекающиеся, им интересно новое, они готовы делиться своим мнением и оно полезно их читателям», — объясняет Анна.


Популярные блогеры не только конкурируют со СМИ за бюджеты, но и получают новинки на обзоры в первых рядах

По словам Лучкова, в последнее время он наблюдает тренд на «открытость» — когда читателю, слушателю, зрителю в открытую сообщается, что он видит рекламу продукта. «Многие бренды до сих пор не соглашаются на подобные условия, но рано или поздно им придется перейти на подобный формат», — считает Иван.

Серьезные отношения

Если коммуникация посредством лидеров мнений приносит мгновенный результат — отклики, вопросы (на которые бренд тут же может ответить), эмоджи, переходы на сайт, лайки и т.д., то партнерские проекты со СМИ — это скорее про серьезные и длительные отношения, причем в разных смыслах.

Во-первых, дело в сроке жизни информации на ресурсе. «Статью о бренде или событии вы найдете и через несколько лет, а в соцсетях сложно найти пост, опубликованный буквально в прошлом месяце», — объясняет Александра Криницкая.

Во-вторых, дело в долгожительстве самого ресурса и отношений с ним. «Блогеры имеют крутую способность выстреливать из ниоткуда, но так же в никуда и исчезать», — считает Ярослав Кобзарь, руководитель продаж в WAS. По его словам, большие бренды часто планируют кампании на полгода-год вперед, и здесь темп медиа им ближе блогерского. С медиа они могут строить долгосрочные планы и планировать эволюционирующую коммуникацию с этапами. С блоггерами тоже можно, но сложнее, считает Кобзарь.

В-третьих, в выстроенности процессов. »Работа с медиа для рекламодателя проще и понятнее — цепочка клиент-агентство-медиа работает уже много лет, а взаимодействия с блогерами требуют новых навыков и понимания что может позволить себе блогер, а чего делать не станет», — считает Сергей Митяев. Кроме того, сразу несколько собеседников редакции обратили внимание на специфическую украинскую проблему — документы. Далеко не с каждый блогер имеет документы для официального сотрудничества, а позволить себе партнерство не по-белому сможет не всякий бренд.

Наконец, на руках у СМИ остается козырь в лице большой редакции, которая может генерировать больше крутых идей и ходов, а также обладает большей экспертизой в разных областях, за счет того, что все это делают разные люди, каждый из которых больше понимает нюансы работы с текстом, видео и т.д. «Когда кампания идет одновременно у нескольких блогеров, они действуют разобщенно, потому это не компенсирует крутость работы с редакцией как командой», — говорит Ярослав.

Новые союзы

«Возможно, лет пять-шесть назад можно было говорить о том, что инфлюенсеры считались отдельной кастой, сейчас все очень тесно переплетается», — говорит Екатерина Попова. Во-первых, переплетаются сами платформы. Популярные блогеры зачастую имеют несколько прокачанных площадок — YouTube, Instagram, Facebook, Telegram-канал. Партнерство с таким блогером позволяет бренду достучаться до разных аудиторий и в разных форматах.

 

 
 
 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Публикация от NK | Nastia Kamenskykh (@kamenskux)


Промо смартфона Honor 8X в Instagram с Настей Каменских

Лучков отмечает, что хотя сейчас видео и находится «у руля», непонятно, сколько еще оно там продержится, так как вместе с этим растет популярность аудиоконтента, в частности, подкастов. Важно понимать свой «локомотив» контента  и держать руку на пульсе относительно новых форматов. «Всегда будет часть аудитории, которая читает, которая смотрит и которая слушает. Интересно то, что эти аудитории уже практически не пересекаются», — говорит Лучков.

По словам Поповой, часто блогерами становятся сами журналисты, продолжая работу в формате «блог+издание», и это дает новые возможности для сотрудничества. Также Катерина отмечает, что в последнее время стало популярно привлекать лидеров мнений к спецпроектам в СМИ. Этот способ продвижения также расширяет аудиторию проекта. Причем не только аудиторию СМИ, но и аудиторию блогеров, так как те и сами обычно заинтересованы рассказать об участии в большом проекте.

Как с этим жить

«Каналы и форматы коммуникации могут меняться, но в центре всегда остается человек, его интересы и ценности, это и есть главное в нашей работе», — говорит Попова и советует выяснять для себя, что общего у целевых медиа и блогеров бренда, какие их сильные стороны и думать об интеграции этих сторон. «Дизайнеры могут информировать аудиторию о новой коллекции в формате новости в медиа, а передать ощущения от тканей и внешний вид платья – с помощью Stories и фото блогера в платье в Instagram», — приводит пример подобных партнерств Криницкая.

Кузнецова советует в любом случае выбирать формат долгосрочного сотрудничество с обоими каналами, так их можно сочетать и отслеживать эффективность предыдущих проектов.

Еще по теме:

Как создать медиастартап и продать его стратегу на «мертвом рынке». История Newzmate

«Секс, смерть и странное». Андрей Боборыкин – о прошлом, настоящем и будущем медиа