Производитель «умных» гаджетов для владельцев домашних животных Petcube – один из самых успешных украинских стартапов в истории. Проект получил ряд престижных наград, а также несколько раундов инвестиций, последний из которых «затянул» на $10 млн. В успехе Petcube много составляющих – талантливые фаундеры, перспективная ниша, крутой дизайн продукта и качественный PR. Но едва ли не самое важное – это умение команды Petcube грамотно планировать финансы.

Почему каждый стартап обязательно должен иметь финансовую модель? Из чего состоит процесс планирования? Как правильно составить бизнес-модель? Как подготовиться ко встрече с инвесторами? Исчерпывающие ответы на эти вопросы предоставил финансовый директор Petcube Тарас Малеев на лекции, организованной школой Projector.

Зачем стартапу финансовая модель?

В голове каждого человека, принявшего решение строить бизнес, рождается некая бизнес-модель. Для того, чтобы перенести эту концепцию в реальную жизнь, стартаперам, как правило, нужны деньги. У малого бизнеса ранее практически не было альтернативы банковскому кредитованию. Обязательным условием для получения банковской ссуды было наличие бизнес-плана на 10-30 страниц. Но в современном мире писать бизнес-план на несколько десятков страниц при фандрейзинге не стоит. Молодые компании инвестируют в этот документ много усилий и времени – а в итоге его никто не читает.

Тарас Малеев

Стартапу лучше сформулировать тезисный бизнес-план и подготовить Pitch Deck. Pitch Deck – это набор слайдов, которые объяснят инвестору ключевые моменты бизнес-модели проекта. В идеале Pitch Deck создают по принципу «10-20-30», предложенному Гаем Кавасаки. Это правило гласит: презентация, дабы не перегружать слушателя информацией, должна состоять из 10 слайдов, написанных 30-ым шрифтом, по которой человек сможет выступать 20 минут.

Финансовая модель – один из важных элементов Pitch Deck. Финмодель выходит на передний план в тот момент, когда инвестор достаточно услышал о продукте, конкурентах, целевой аудитории, команде, и ему захотелось ознакомиться с цифрами. В Pitch Deck финансовой модели, как правило, посвящается два-три слайда.

Необходимость поиска инвестиций – это первая причина, по которой стартап нуждается в финансовой модели. Несмотря на то, что есть инвесторы, которые вкладывают деньги в идею или в команду без тщательной проверки финансовой модели, особо рассчитывать на это не стоит. Качественная финансовая модель однозначно улучшит КПД фандрейзинга. Финансовая модель помогает и в обосновании оценки компании.

Следует отметить, что финансовая модель сама по себе, скорее всего, не «продаст» вашу компанию инвестору, но ее отсутствие или непроработанность могут стать тем фактором, из-за которого вам откажут в финансировании.

Вторая причина, по которой стартапу может понадобится финансовая модель – это возможность более глубоко разобраться в собственном бизнесе. Когда вы занимаетесь финансовым планированием, вам лучше видны все недочеты ваших намерений. Вы можете осознать, что выдвинутые вами допущения слишком агрессивны или что ваша модель вовсе нежизнеспособна. Работа над финансовой моделью позволяет приблизиться к реальности.

Автор: Тарас Малеев

Как известно, многие стартапы начинают свой путь без финансовой модели. Но приходит момент, когда у проектов начинает появляться слишком много наличных денег (или наоборот возникает нехватка средств) – и они хаотично пытаются найти информацию о том, куда же и сколько они успели потратить. Возможность избежать хаоса – еще одна причина, из-за которой стоит задуматься о финансовой модели.

Элементы финансовой модели

Финансовая модель состоит из обязательных и дополнительных элементов. В финансовой модели обязательно должна быть таблица с главными допущениями и вводными данными. Речь идет о ключевых показателях бизнеса: средняя цена продажи, уровень конверсии и так далее. Эту информацию размещают в самом начале документа, чтобы предоставить инвестору общее впечатление о вашем проекте.

Второй обязательный элементэто Pro Forma P&L на 3-5 лет. Этот документ показывает, сколько денег ваш проект будете зарабатывать и тратить в ближайшем будущем. Наконец, третья важная составляющаяPro Forma Cash Flow. Как показывает практика, стартапы могут питчить и без Pro Forma Cash Flow. В то же время, документ позволяет менеджерам компании узнать много полезного – какие деньги заходят в их бизнес, сколько они уже потратили, сколько средств осталось на балансе и надолго ли их хватит.

Финансовая модель может, но не обязательно включает прогноз продаж, баланс предприятия, план по наймам, KPIs, юнит-экономику (unit economics), анализ безубыточности, графики и так далее.

Этапы построения

Существует несколько этапов построения финансовой модели. Первый этап посвящен вопросу доходов компании. Для начала стартапер дает вопрос на ответ, кто является его клиентом – кому продавать? Напрямую или через дистрибьюторов? Онлайн или оффлайн?

Следующим пунктом определяются цены для потребителей. Для этой цели существуют три методики – cost based pricing, сompetitor based pricing и value based pricing. Если себестоимость товара компании составляет $100, то используя методику cost based pricing, она будет продавать этот товар по $400. Существует правило, согласно которому продажи через физический ритейл формируют цены, в 3-4 раза превышающие себестоимость (Cost of goods sold, COGS). Это справедливо, в первую очередь, для рынка потребительской электроники – в других индустриях мультипликатор будет отличаться.

Второй способ, известный как сompetitor based pricing, предлагает в ценообразовании ориентироваться на цены конкурентов. Но, конечно же, большинству компаний хотелось бы пользоваться третьим способом – value based pricing, когда компания берет с пользователя столько денег, сколько клиент готов заплатить за ее продукт.

Доходы в финансовой модели можно определять методом «сверху-вниз» (top-down forecasting approach) и методом «снизу -вверх» (bottom-up forecasting approach). Главным недостатком методики top-down является относительная произвольность результатов (лучше использовать как цель, а не как прогноз), в то же время bottom-up approach базируется на реальных данных о компании.

Если в прошлом году проект продал 50 000 устройств, а в позапрошлом 40 000, можно смело утверждать, что в следующем году стартап не продаст миллион гаджетов. Недостаток этого подхода заключается в том, что он часто дает слишком пессимистичную картину будущего, ведь не охватывает все факторы, которые могут повлиять на компанию. Невозможно обосновать каждую успешную продажу, каждую удачную рекламу или, например, эффект вирусности, который может обеспечить огромный рост продаж.

На втором этапе построения финансовой модели рассчитываются прямые и непрямые производственные затраты, валовая прибыль (доход за вычетом производственных затрат) валовая маржа (валовая прибыль/доход). Последний показатель очень важен для hardware-компаний – это маркер финансового здоровья компании. Практика показывает, что валовая маржа всех успешных хардвер-компаний со временем падает. Если в ваших финансовых прогнозах такого тренда нет (либо нет объяснения, почему в вашей компанией такого не случится), то в глазах инвестора это будет расцениваться, как ваша неготовность к рынку.

И третий этап построения финансовой модели – это операционные расходы. Они делятся на постоянные и переменные.

Постоянные – это расходы, которые не растут пропорционально с ростом продаж (аренда офиса, страховка, зарплаты). Переменные – это расходы, которые масштабируются пропорционально росту продаж: доставка конечным пользователям (если проект сам занимается доставкой), расходы на рекламу, комиссия sales-команде. Переменные расходы сложнее прогнозировать, при этом их очень важно оптимизировать – это ключ к прибыльности вашего бизнеса.

Cash is King

Очень часто причиной «гибели» стартапа является отсутствие наличных денежных средств. Год назад СFO большой компании, которая должна была выплатить зарплаты своим сотрудникам, забыл учесть выплаты за один из месяцев. Как следствие, компании не хватило кэша, сотрудники разбежались, инвесторы ушли, а сам бизнес пришлось закрыть.

Это достаточно нетипичная история. Обычно все происходит иначе – стартапер запускает бизнес и спустя время понимает, что количество средств на счету компании не соответствуют ожиданиям. Почему так происходит? Есть несколько причин.

Во-первых, существуют разные методики признания доходов и расходов. Большинство компаний пользуются методом начисления, согласно которому доходы и расходы отражаются тогда, когда произошла операция, независимо от времени поступления и выплаты денег.

Второй ключевой момент – это оборотный капитал, который включает в себя дебиторскую задолженность, товарные запасы, предоплаты и кредиторскую задолженность. Предположим, компания продает свой товар на Amazon, который оплачивает инвойсы через 30 дней после отправки товара. Дистрибьюторы, у которых нет онлайн-площадки, платят медленнее – через 60-90 дней.

Таким образом, компания знает, что в январе она должна заработать 500 000 в некой валюте – и сможет финансировать свою деятельность до апреля. Но в реальности вся сумма за товар поступит только в марте. И если не было качественного планирования, то у компании может не найтись кэша на зарплаты своим сотрудникам.

Не менее важно помнить о товарных запасах. Дистрибьюторы не озвучивают свои прогнозы по продажам на год. Бизнесу приходится угадывать количество товара, которое им понадобится. Стартап может рассчитывать на большие объемы продаж, а в реальности получить маленький заказ. А инвентарем заплатить за офис не получится.

Третий элемент оборотного капитала – предоплаты. Предположим, дизайнер, работая над важным проектом, попросил у заказчика предоплату, и тот согласился. Хотя предоплата и не отобразится в income statement компании, но сумма наличных средств у компании уменьшиться.

И наконец, кредиторская задолженность. Компания может рассчитываться с фабрикой и через 60, и через 90 дней после получения товара. Имея информацию о том, когда же с компанией расплачиваются ее заказчики, бизнес может сделать правильный выбор поставщика.

Иногда с момента внесения депозита фабрике до получения оплаты за товар проходит много времени. Когда Petcube масштабировал свою деятельность, продажи компании росли стремительными темпами. В какой-то момент стало ясно, что 30-процентные депозиты, разрывы в кредиторской задолженности, а также фактор сезонности (пик продаж потребительской электроники попадает на IV квартал), могут «убить» проект. Необходимо было действовать.

Petcube принял решение продавать дебиторскую задолженность факторинговой компании. Как это работает? К примеру, у Amazon есть обязательства перед стартапом на $100 000. Проект продает эти обязательства факторинговой компании и сразу же получает 80% от суммы – $80 000. После того, как Amazon отдает $100 000 факторинговой фирме, компания отдает стартапу еще около $18 000 (в зависимости от процентной ставки и сроков оплаты). Таким образом, стартап получает необходимые средства «здесь и сейчас».

Petcube также нашел решение и по кредиторской задолженности. Разыскав страховую компанию, а также инвестиционный фонд, у которого есть деньги, компания договорилась, что 70% от стоимости товара она будет оплачивать не сразу, а через 90 дней. За эти три месяца компания продала товар и получила деньги от дистрибьюторов. Такие решения, безусловно, увеличивают стоимость капитала (cost of capital), но позволяют масштабировать бизнес.

Как «продать» финмодель инвестору?

Не стоит бояться неточностей – они найдутся в каждом финансовом прогнозе. Задача финансовой модели не в том, чтобы угадать будущее и презентовать его инвестору (и инвесторы это прекрасно понимают). Основная цель построение финансовой модели – показать, что вы знаете ключевые аспекты своего бизнеса и можете обосновать свои допущения.

Предположим инвестор спрашивает: «Почему вы считаете, что продадите подписок на миллион долларов в следующем году»? Правильный ответ должен звучать так: «Мы изучили рынок. На нем работает энное количество аналогичных компаний. Они зарабатывают от двух до пяти миллионов долларов в год». Таким образом, вы демонстрируете знания рынка и реалистичность ваших прогнозов.

Инвестор никогда не будет знать вашу индустрию так же хорошо, как знаете ее вы. Но у инвестора есть опыт, и ему известно, какие вопросы стоит задать, чтобы понять, знаете ли свою индустрию. Поэтому будьте готовы обосновывать вводные данные и допущения.

Подготовьте несколько простых слайдов, которые расскажут инвестору о рынке. Вам, возможно, придется покупать дорогие исследования. Но не факт, что и они предоставят объективную информацию. Другой путь – вполне резонный – подготовить эти данные самостоятельно. В процессе подготовки будьте рассудительны – не пытайтесь рисовать более радужную картину, чем на самом деле. Никто не будет исследовать вашу методику, но если она будет очень далека от реальности, это заметят сразу.

Расскажите в своей презентации о юнит-экономике. Пример: компания, которая производит камеры для домашних животных, на каждом юните получает $500: $250 уходит на производство камеры, $50 – на доставку из Китая в США, $50 – на доставку потребителю, а еще $100 долларов на рекламу. Таким образом, на одном устройстве стартап зарабатывает $50. Надо объяснять именно такими простыми словами и примерами, чтобы не запутать инвестора.

Не обрушивайте на инвесторов всю свою бизнес-модель и все свои знания о компании. Человек не способен обработать такие объемы новой информации в столь сжатые сроки. Все закончится тем, что инвестор «отключится» через 10 секунд и перестанет вас слушать. Выберете несколько главных месседжей. Например, ваша компания делает камеры для домашних животных, и маржинальная прибыль на каждом устройстве составляет 40%. Это хороший показатель – о нем стоит сказать сразу. Не ожидайте, что инвестор найдет цифры, свидетельствующие о вашем успехе в ваших документах.

И наконец, будьте обоснованно оптимистичны. Инвестиция на любом раунде начинается и заканчивается энтузиазмом ее команды. Финансовый блок лишь подкрепляет эту идею. Но если ваша речь излучает оптимизм, его должны излучать и цифры. Стартап может показать в своих прогнозах трехкратный рост, но не потому что ему так захотелось, а потому что рынок свидетельствует о том, что это возможно.