Уже больше десяти лет iPhone остается главным локомотивом продаж Apple, принося компании более половины всех доходов. Но в 2016 году продажи iPhone упали и с тех пор больше особо не растут. Зато растут доходы от сервисов, на которые, судя по всему, и решила сделать ставку компания. На этом рынке сейчас настоящий бум – по прогнозу App Annie, в 2019 году пользователи потратят в мобильных сервисах $120 млрд. Но смогут ли сервисы Apple стать таким же генератором доходов для компании, как iPhone?

Локомотив забуксовал?

Выход iPhone совершил революцию на рынке. Вместе с тем, он очень многое поменял и внутри самой компании Apple (об этом рассказывал Энди Байнс на выступлении в UNIT City). Смартфон стал ключевым продуктом Apple, и компания начала грести деньги лопатой на рынке смартфонов.

Однако за последние годы этот рынок значительно изменился. Во-первых, менее дорогие китайские бренды приблизились к технологическим лидерам вплотную, а некоторые (в первую очередь, Huawei) даже вошли в их ряды.

Во-вторых, на рынке официально началось снижение продаж – оно наблюдается в каждом квартале начиная с конца 2017 года. Для Apple пиковым стал 2015 год, до которого продажи iPhone стабильно росли, после чего снизились и с тех пор балансируют в коридоре 210-220 млн штук в год.

Продажи iPhone в штуках, 2007-2018 гг.

Во-третьих, благодаря соотношению цена/качество китайские производители существенно потеснили А-бренды. Sony, HTC и LG давно не зарабатывают на смартфонах и вылетели из первой пятерки. Apple и Samsung удерживаются в лидерах, в том числе в топовом, самом маржинальном сегменте. Однако обе компании признают проблему и пытаются бороться с ней своими методами. В Apple не стремятся победить конкурентов на их территории – территории низкой цены. Компания стремится еще больше привязать тех, кто готов открывать кошелек в ответ на каждую ее инновацию.

Но даже в довольно сложных рыночных условиях Apple сохраняет позиции одной из самых дорогих компаний в мире и продает свои смартфоны сотнями миллионов штук даже при отсутствии революционных новаций. Параллельно компания продолжает искать новую нишу. И судя по отчетам последних двух лет, этой нишей впервые в истории компании станет не гаджет, а сервисы. Именно они – самый быстрорастущий источник доходов компании. За прошлый год сервисы принесли Apple $37 млрд. Всего компания заработала $266 млрд, причем $167 млрд принесли продажи iPhone.

Новые сервисы Apple

Apple получает доходы от продажи приложений и мультимедийного контента в AppStore и iTunes, оплаты подписки, сервисов Apple Pay и AppleCare, а также от выплат Google за использование по умолчанию «гугловского» поиска в браузере Safari. Компания не раскрывает доходы от каждого канала, но в начале года отчиталась о новом рекорде в AppStore – $1,22 млрд за неделю рождественских и новогодних праздников.

В 2018 году компания расширяла географию присутствия Apple Pay: сервис запустился еще в шести странах (всего их сейчас 32), в том числе и в Украине.

Apple Music быстро перестал быть эксклюзивом для устройств компании. В 2015 году сервис стал доступным для Android-пользователей, а в конце 2018 года – для владельцев Amazon Echo. Тем самым компания, с одной стороны, лишила эксклюзивности собственную, не очень удачную в продажах колонку HomePod, зато с другой – увеличила базу потенциальных пользователей. На днях крупнейший мобильный оператор США Verizon включил Apple Music в два своих самых дорогих тарифных плана.

На протяжении всего 2018 года ходили слухи о том, что Apple готовится запустить собственный стриминговый видеосервис – конкурента Netflix и Amazon Prime. Как стало известно в октябре 2018 года из публикации The Information, он станет доступен в США в первом полугодии 2019 года и чуть позже – еще в 100 странах. Для владельцев техники Apple доступ будет бесплатным. Пользователи других устройств смогут оформить платную подписку через другие сервисы. Кроме того, по данным издания, Apple ведет переговоры с другими ТВ-сервисами о размещении их контента у себя.

На CES 2019 стало известно, что доступ к фильмам и шоу на iTunes появится в премиальных телевизорах Samsung. Тем самым, по мнению издания The Motley Fool, компания подтвердила два факта – что стриминговый сервис на подходе и что аудитории Apple TV для него пока недостаточно. Apple TV принадлежит 15% рынка стриминговых устройств в США (у Roku, лидера рынка – 37%, у Amazon – 28%) и ей нужно больше пользователей. Samsung лидирует на рынке телевизоров уже более 10 лет, бренд занимает более 20% мирового рынка LCD-телевизоров, а в премиальном сегменте в США компания имеет 34%. Тем не менее, пишет The Motley Fool, доступ к iTunes на премиальных телевизорах Samsung не сможет принести молодому стриминговому сервису Apple большой аудитории. Скорее всего, это только проба пера, и в дальнейшем компания сделает доступным iTunes на других устройствах сторонних вендоров.

Так Apple анонсировала свое появление на выставке CES в Лас-Вегасе. И там же объявила о том, что фильмы и ТВ-шоу на iTunes будут доступны владельцам премиум-телевизоров Samsung

Наконец, в недавнем интервью для CNBС Тим Кук сообщил, что в 2019 году Apple представит много новых сервисов. Он не уточнил, каких именно, но напомнил, что в последние годы компания активно развивает продукты в сфере здравоохранения – умные часы, платформы ResearchKit (для приложений, которые собирают медицинские данные) и CareKit (для приложений, следящих за здоровьем). Тим Кук заявил, что Apple совершенно точно хочет оставить свой след в этой сфере и сделать здравоохранение доступнее для всех.

Как пишет CNBC, Apple ведет переговоры, как минимум, с тремя страховыми компаниями о субсидировании продаж Apple Watch Series 4 в рамках медицинских программ для пользователей старше 65 лет. В публикации говорится о том, что устройство Apple (речь идет о самой дорогой модели за $399) дороже аналога от Fitbit, но если компания докажет, что оно сможет определять опасные проблемы со здоровьем, страховые будут готовы раскошелиться.

Что может пойти не так

В начале января Кук написал письмо для инвесторов, в котором сообщил, что компания снижает прогноз выручки в I квартале 2019 года с $91 млрд до $84 млрд. Это связано, прежде всего, со снижением продаж iPhone. Кук не видит в этом проблемы – по его словам, Apple еще никогда не чувствовала себя так крепко и уверенно как бизнес, ведь на фоне падения продаж смартфонов растут доходы от сервисов. Прирост от года к году в этом квартале должен составить 19%, в деньгах направление принесет $10,8 млрд.

Впрочем, не все журналисты и аналитики разделяют оптимизм Кука. У позиции главы компании есть, как минимум, два слабых места. Apple действительно стремится увеличивать зависимость своих пользователей от сервисов и экосистемы компании. И благодаря этому незначительное снижение доли iPhone не сильно повлияет на доходы в краткосрочной перспективе. Но все же именно количество смартфонов на руках у пользователей определяет доходы Apple долгосрочно, так как некоторые сервисы работают только на iPhone, и снижение количества активных устройств на руках скажется и на выручке от сервисов.

The Motley Fool проанализировало, чего лишится Apple, если люди массово откажутся от смартфонов компании. Так, со ссылкой на аналитика Morgan Stanley издание указывает, что в первом квартале снизились темпы роста доходов от сервисов. По мнению аналитика, это вызвано уменьшением продаж AppleCare, которые напрямую связаны с продажами новых iPhone.

Продажи в AppStore, по оценкам источника, ежегодно приносят компании $10 млрд – компания получает 30% от продаж приложений и кое-что – от подписок. Apple Pay также популярен благодаря активным пользователям iPhone (хотя сервис уже позволяет проводить оплаты и в браузере). Наконец, по неофициальным данным, отчисления Google за использование поисковика компании в Safari по умолчанию составили $9 млрд в 2018 году и достигнут $12 млрд в текущем году. Речь идет не только о смартфонах Apple, но iPhone в этих цифрах играет немаловажную роль. Аналогичная ситуация и с iCloud – нет точных данных, сколько именно пользователи сервиса платят компании, но во многом этот доход существует благодаря iPhone.

Второе слабое место – крупные сервисы в AppStore. Даже если продажи iPhone останутся на прежнем уровне, кое-кто не согласен платить Apple ту комиссию за продажу приложений, которую компания берет с разработчиков сейчас.

На днях издание The Washington Post опубликовало материал о том, как Netflix и другие крупные сервисы переводят оплату из сторонних магазинов на собственный сайт, тем самым лишая платформы комиссии. По оценкам аналитической компании Sensor Tower, в 2018 году Netflix принес Apple $257 млн (согласно недавнему исследованию App Annie, Netflix лидирует по заработку на приложениях среди неигровых сервисов). Apple зарабатывала 30% на подписках Netflix за первый год и по 15% – за последующие. По оценкам аналитиков, если Netflix в 2019 году сохранит те же темпы роста, то от переноса биллинга из AppStore Apple не досчитается полумиллиарда долларов. Когда ранее то же самое сделал сервис Spotify, доходы Apple сократились с $11 млн в месяц в апреле 2016 года до $1,5 млн в месяц к декабрю 2018 года. По мнению журналистов издания, крупные сервисы вроде Netflix могут позволить себе подобные поступки, не боясь, что станут менее заметными для потенциальной аудитории.

Кроме того, крупные разработчики контента активно создают собственные «витрины». Над этим работают Electronic Arts, Activision Blizzard, Ubisoft и другие. Уход из сторонних магазинов приложений сократит их зависимость от популярных платформ и позволит выстраивать отношения с пользователями напрямую.

Не пора ли Тиму Куку волноваться?

У Apple пока есть иммунитет от таких независимых игроков – монополия на установку приложений на iPhone, которая приводит к удорожанию стоимости платного софта. Но в ноябре 2018 года пользователи уже подали иск против компании в Верховный суд США, жалуясь на монополию App Store. К июню 2019 года суд должен будет определиться, принимать ли иск к рассмотрению. Если делу дадут ход, и решение будет положительным, это станет еще одним слабым местом сервисной стратегии Apple.

Таким образом, стараясь сократить зависимость в доходах от iPhone, Apple на протяжении нескольких лет только увеличивает ее. Сервисы действительно могут генерировать для компании десятки миллиардов долларов дохода и делают предложение в общем (смартфон и экосистема) более привлекательным и удерживающим. Но только при одном условии – что на руках у пользователей будут оставаться сотни миллионов iPhone. Но Apple не может этого гарантировать ни себе, ни инвесторам – продажи смартфонов, особенно дорогих, падают.

Торговая война между США и Китаем усугубляет ситуацию для американской компании: по слухам, китайские вендоры стимулируют своих работников отказываться от техники Apple разными способами. Многолетний конфликт с Qualcomm привел к тому, что продажи нескольких моделей iPhone были в судебном порядке запрещены в Китае и Германии (оба приговора еще не были исполнены, но шансы у них есть). Сервисы помогают компании наращивать доходы в краткосрочной перспективе. Но у нее все еще нет козырей для игры вдолгую.

Еще по теме:

От Netflix до Vodafone TV. Где украинцы могут легально смотреть фильмы и сериалы онлайн