Продолжаем вспоминать знаковые события 2018 года, о которых сайт не написал по горячим следам. На Olerom Forum One, который состоялся в Киеве в октябре, помимо Кейта Феррацци и Арнольда Шварценеггера выступил творец нейромаркетинга и один из главных инфлюенсеров мира Мартин Линдстром. Он рассказал, как смартфоны смешали все в нашей жизни и почему концепция брендов умерла.

«Из-за смартфонов люди стали терять связь с подсознательным»

80% информации в мозге содержится в нашем подсознании. Там мы влюбляемся, там возникает симпатия и там же рождается связь с брендами. Но из-за смартфонов люди стали терять связь с подсознательным.

Есть три важных последствия слишком близких отношений со смартфоном:

  1. Мы больше не видим ничего. Между нами и миром – экран смартфона.
  2. Мы никогда не одиноки. Люди нам не нужны.
  3. Нам никогда не скучно!

Последний подвох – самый опасный. Скука – это фундамент для творчества. Как часто вам становится скучно и что вы делаете в первую очередь, когда испытываете скуку?

Сейчас, если приходится кого-то ждать, мы берем в руки смартфон и делаем вид, что заняты, чтобы не выглядеть неудачниками. Утром – просыпаемся и прямо в постели занимаемся работой, хотя кровать создана для двух других вещей, и ни одна из них – не работа. Недавнее исследование показало, что треть нью-йоркских подростков в возрасте 15-18 лет даже в душ ходит со смартфоном.

Зато как только мы приезжаем на работу… тут же начинаем заниматься личными делами.

Мартин Линдстром. Фото – Craig Ruttle/Bloomberg

Смартфоны стерли грань между личным и рабочим. У человека больше нет этого перехода между двумя состояниями и баланса в жизни. Но если мы не чувствуем этих переходов, мы стремимся их создать. Никогда раньше отдых на круизных лайнерах не был популярен так, как сейчас! Никогда раньше театры и кинотеатры не были так наполнены людьми. В прошлом месяце кинотеатры в США побили рекорд по посещаемости за всю историю.

Несколько лет назад мы провели эксперимент, который показал на уровне мозга важность этой трансформации. Мы одели добровольцев в белые халаты. На двух из них было написано «врач» или «стоматолог». На третьем – ничего. Люди, которые надели халаты «врач», почувствовали себя более умными, быстрее отвечали на вопросы, были более уверены в себе. «Стоматологи» поднялись немного выше над собой. А простые белые халаты никак не повлияли на носителей.

Это называется «одетое сознание».

Мы постоянно трансформируемся таким образом, так работает наш мозг. Это важно, потому что именно из-за этого исчезают такие модели бизнеса, как B2B и B2C. В будущем их не будет, вместо них останется одна модель – H2H (человек с человеком – ред.).

Это и нужно держать в голове при построении бренда.

У датской компании Maersk, которая специализируется на морских грузовых перевозках и обеспечивает 31% всех мировых перевозок, были проблемы со сроками доставки. Клиенты компании злились и угрожали отказаться от ее услуг.

Тогда руководство Maersk попросило капитанов каждый день фотографировать их реалии и публиковать в Twitter. Во льдах, штормах и всех тех условиях, которые они переживали. Клиенты перестали бунтовать и злиться, и начали писать поддерживающие сообщения: «Ничего, ничего, я подожду, а вы выбирайтесь из своей передряги». После запуска кампании Maersk получил 149 новых контрактов на доставку грузов – благодаря эмоциям.

«Концепция брендов умерла»

«Во времена больших перемен выживают не самые сильные или самые умные, а те, кто лучше всех адаптируется к переменам», – сказал Чарльз Дарвин.

Как человек, который 25 лет работает с брендами, я вынужден признать – концепция брендов умерла. Потому что бренды как явление занимаются самоудовлетворением, а не удовлетворением потребностей клиентов. Людей волнует прежде всего их клиентский опыт, и уже потом – технологии, которые за этим стоят.

О сегодняшнем времени можно сказать три вещи.

  1. Сильно меняется поведение людей. Такого никогда не было.
  2. Компании, у которых нет целей, умрут. Нужны высокие цели, а не формальная миссия.
  3. Нужен более острый фокус. Новости появляются и распространяются мгновенно. И так же быстро вытесняются другими.

Мы живем в экономике репутации. Каждый человек, каждый клиент, становится все больше и больше брендом. Недавнее исследование показало, что подростков очень волнует их репутация среди сверстников. У них даже есть план на случай репутационной катастрофы. Как и у больших брендов есть план действий на случай репутационных неудач, так и у подростков. Признание становится частью нашей жизни.

«Все больше и больше компаний в мире будут владеть одним словом. Если вы не стали такой компанией, вас в этом будущем не будет»

В будущем брендам нужно стать эмоциональными. Больше не получится дружить со всеми. Теперь придется кого-то радовать, кого-то обижать.

Все больше и больше компаний в мире будут владеть одним словом. Google – поиск. Amazon – e-commerce, Volvo – безопасность. Если вы не стали такой компанией, вас в этом будущем не будет.

А эти компании ставили себе амбициозные цели и шли к ними конкретными шагами. Volvo заявили, что ставят себе цель на 2020 год – ноль аварий со смертельным исходом или серьезными травмами. Сейчас компания выпускает даже краску для велосипедов, которая делает их заметными ночью.

В США люди гораздо лучше помнят, где они были 11 сентября 2001 года, чем как провели свой прошлый день рождения. Это настолько драматичная закладка в памяти, что человек никогда этого не забудет. Люди помнят те вещи, которые заряжены эмоционально.

Чтобы остаться на рынке и проникнуть в сознание людей, нужно стать таким брендом, который отзывается в сердце клиента.

Читайте также:

О чем говорил в Киеве Арнольд Шварценеггер

Нетворкер номер один. О чем автор «Никогда не ешьте в одиночестве» говорил в Киеве