Лояльность – новый черный. Исследования показывают, что больше половины покупок в магазинах приходится на владельцев карт лояльности. Эксперты по разработке приложений и сервисов регулярно рассуждают на тему того, какая программа лояльности эффективнее. Футурологи – о том, что будет формировать лояльность потребителей нового поколения.

В колонке для K750 Николай Чумак, CEO компании idnt и эксперт в сфере ритейла и потребительского опыта, рассказывает, как формируется лояльность и почему многие компании совершают ошибки на этом поприще.

Гонка на утюгах

Лояльность – это формирование привычки, и она начинается с того, чтобы дать пользователю что-то ценное, приятный опыт. Да, она повышает продажи. Но проблема в том, что опыт – это игра вдолгую, а платить зарплаты и получать прибыль нужно прямо сейчас. Поэтому закономерно, что бизнес ищет «волшебную таблетку», которая позволит сформировать лояльность максимально быстро и с минимальными затратами ресурсов.

Сейчас появилось много новых маркетинговых теорий – всех волнуют лидогенерация, воронки продаж и т.д. Многие, как минимум, задумываются о том, чтобы внедрять в бизнес-процессы новые инструменты, которые принесут больше денег. Но большинство таких инструментов – про автоматизацию. Например, про то, что больше не надо идти в отделение, три часа стоять в очереди, общаться с кассиром – все можно сделать в приложении.

Автоматизация – это хорошо, когда и пользователь получает что-то ценное для себя. Но автоматизировать можно далеко не все процессы, а отношения – нельзя вообще. Человек иррационален. Невозможно автоматизировать лояльность, так как это чисто человеческое решение.

Николай Чумак, CEO idnt

Зачастую автоматизации поддается только рутина. Холодильник научился заказывать продукты в интернете, можно выбрать молоко, колбасу – и он сам сделает заказ. Но автоматизировать покупку одежды невозможно. Компьютер уже умеет собирать «луки», генерировать предложения под список желаний. Но он не способен решить, розовое, зеленое или фиолетовое.

Мы как потребители всегда находимся под информационным давлением. ТВ, пропаганда, реклама, уличные торговцы, зазывалы, витрины, «с этими брюками купили эти носки» и т.д. Каждый стремится кричать громче, чтобы перекричать конкурентов.

Но есть две проблемы.

Первая – рост информационного давления. Людям не нужно покупать столько, сколько продвигается. Человеку нужны три-четыре рубашки, но не 20. Тому, кто купил утюг, еще один утюг не нужен, хотя за ним месяцами гоняется одна и та же реклама. Формируя отчет, аналитик посмотрит на то, сколько раз он показал рекламу, а не на ее эффективность.

Вторая проблема – еще никогда эта информация не проникала настолько близко в интимное пространство. ТВ можно выключить, радио переключить, газету – перевернуть. Но смартфон человек отключить не может, удалить мессенджер – тоже нет. Там его работа, семья – в конце концов, туда та же «Розетка» пришлет сообщение не только с рекламой, но и с номером заказа.

«Автоматизация формирует шум, а не лояльность»

Простыни писем и сообщений в смартфон ни для кого, навязчивая реклама утюга после покупки утюга – так выглядит верхушка неумелой автоматизации. Бренду проще отправить миллион сообщений, чем подумать, что именно он рассылает. Потому что подумать – это деньги, которые возвращаются не сразу. Нужно нанять Data-сайентиста, который будет изучать данные, создаст нейросеть, изучит потребности людей и начнет предлагать подгузники после покупки детского питания.

В некоторых странах это уже есть. К нам пока не дошло. Или дошло в каких-то каналах, но не в оффлайне. Если сеть присылает вам сообщение о том, что у нее акция и есть персональная скидка для вас, то на входе в магазин никто вас не узнает – придется бегать за консультантом с телефоном и все ему объяснять. На сайте уже узнают, но в магазине – нет. При этом до 95% денег украинцы тратят в оффлайне. И такая беготня по магазину с телефоном в попытках рассказать консультанту о своей персональной скидке – она тоже убивает лояльность.

Рецепты для вашей сковородки

Рекламируя продукт, невозможно сформировать лояльность. Автомобиль можно рекламировать хоть каждый день, но человек все равно его купит через пять лет, причем не факт, что именно у вас. Момент истины наступает только тогда, когда покупка нужна. И только в этот момент вы как бренд можете оказаться релевантны.

У релевантности есть два пути. Первый – случайно угадать. Человек утром подумал, не купить ли ему автомобиль Toyota – и тут же пришла рассылка от автоцентра. Но это практически нереально.

Второй путь – быть релевантным с помощью Big Data. Если АЗС видит, что я заправляюсь по четвергам и всегда пью кофе, то в среду вечером они могут прислать уведомление, что у меня есть бонусы, за которые я могу выпить кофе в следующий раз. Но чтобы понимать, когда эта информация полезна, нужно собирать данные месяцами, а то и годами.

Третье – это предсказание потребностей клиента. Сейчас АЗС все активнее предлагают заправиться, но объем бака машины конечен – больше положенного туда не влезет. Хотя аналитика позволяет вычислить, например, кто и когда именно приезжает заправляться по вечерам после работы – и печь к этому времени хлеб, сообщая клиентам о свежей и горячей выпечке. С большой вероятностью человек по дороге домой захочет его купить, а АЗС поднимет чек.

«Будет ли клиент лоялен к компании после того, как она сделает хорошие персонализированные предложения и потом пришлет рекламу? Скорее всего, да»

В истории с лояльностью особняком стоят продукты с длинным жизненным циклом, из-за которого клиент может забыть провайдера услуги. Для брендов стоит вопрос – как напоминать о себе? В перерывах между циклами продаж они пытаются делать это с помощью рассылок, но пока неуклюже. Ответить на вопрос поможет понимание того, какая информация окажется ценна для потребителя и сформирует ту самую лояльность.

В современном мире ценны новые знания, хотя и с оговорками – знаний вокруг слишком много, поэтому они должны быть релевантны. Если человек купил дорогую сковородку, ценность для него будет представлять не реклама других сковородок, не рассылка с крышками, не лучшие рецепты года, а рецепты того, что можно приготовить конкретно на этой сковородке. Поймите, что клиенту нужно от сковородки, «подкармливайте» его между покупками, поддерживая небольшой огонек – и вы для него станете брендом top of mind. Контент, который не раздражает, а напоминает – это контент, который дает новые знания, впечатления, эмоции.

Второй способ коммуникации между длинными циклами продаж – это напоминание о себе накануне того, как клиенту снова понадобится ваш товар или услуга. Стоматология, которая звонит напомнить о приближении срока проведения регулярных процедур; сервис по заправке картриджей, «всплывающий» чуть раньше того срока, когда они должны закончиться; парикмахерская, которая помнит, когда клиент стригся в последний раз и напоминает о том, что пришла пора повторить процедуру.

Доплата за эмоции

Зачастую чем выше цена, чем больше эмоциональный фактор и чем длиннее жизненный цикл продукта, тем важнее лояльность. Автомобиль, который покупается в среднем раз в пять лет, просто напичкан ценностью.

Apple также работает на территории лояльности. Источник фото: AppleInsider

Мода – очень эмоциональная сфера. Потому что вы никогда не пойдете покупать точно такие же джинсы, только с двумя полосками, руководствуясь рациональным. Такие бренды, как Zara и Starbucks, работают на территории лояльности. Это массовый продукт, люди могут не покупать его каждый день, но с помощью лояльности они генерируют намного больше покупок, чем нужно потребителю. Лояльность формируется привлекательной ценой и возможностью для клиента быть в тренде.

Люксовые бренды – это сфера огромных денег и эмоций. Дорогие отели, бизнес-классы авиакомпаний, ювелирные бренды – очень эмоциональные вещи. Эти бренды говорят с клиентом на другом языке. Реклама Lexus никогда не скажет, что это самый быстрый, роскошный или дорогой автомобиль. Она говорит, что это роскошный седан для успешного человека. Простая коммуникация, но она в точку. Ее авторы обращаются к тем, кто уже что-то заработал, но еще не определился, как потратить эти деньги. Если ты едешь на машине попроще и слышишь ее, то волей-неволей подумаешь «я ж бизнесмен, у меня три точки на рынке есть, почему я не езжу на Lexus?!».

Поэтому тому, кто хочет научиться формировать лояльность, нужно наблюдать, прежде всего, за люксовыми брендами. И перестать гоняться по всему интернету за человеком, который уже купил один утюг.

 

Больше интересных статей по теме:

Евгений Шевченко: как продавать в интернете, чтобы у вас купили и вернулись еще раз

Основатель UAMASTER Евгений Шевченко – о трех главных ошибках маркетолога

«В 2022 году данных Synevo, ПриватБанка, «Киевстара» и «Сільпо» хватит, чтобы создать любой компромат»